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강연자 : Jake Zim, vice president digital marketing in FOX

오늘 강연의 내용은 아직 개봉하지 않은 영화의 많은 내용들을 포함하고 있기 때문에 사진을 찍거나, 동영상을 촬영하지 않았으면 합니다. (그래서 이 강연은 사진이 없습니다.) 지금부터 제임스 카메룬 감독의 아직 개봉하지 않은 영화 “아바타”를 예를 들어 디지털미디어의 특성에 관해 설명해 보겠습니다.

먼저 디지털 미디어에 대한 정의를 해야 할 것입니다. 디지털 미디어는 인터넷, 모바일, 게임 콘솔을 활용한 컨텐츠입니다. 이는 유비쿼터스 특성을 포괄하고 있습니다. 또한, 엔터테인먼트 마케팅은 크게 음악, TV, 영화 시장 정도로 나눌수 있습니다.

저희는 영화사인데 영화는 그 중에서도 조금 특별합니다. 특히 마케팅을 할때 저희는 영화 자체를 마케팅하지 FOX 자체를 마케팅 하지 않습니다. 또, 저희가 마케팅을 시작할 때
그 컨텐츠는 아직 나와있지 않은 상태이기 때문에 출시까지 소비자의 흥미를 끄는 것 또한 중요합니다. 크게 보자면 저희는 이벤트를 판매한다고 볼 수 있을 것 같습니다. 저희의 영화를 보지 않으면 친구들과 대화가 힘들어질 것 같은 느낌, 영화를 보는 흥미로운 사건을 판매하는 것입니다.

영화를 마케팅 하는데 힘든 점 중 하나는 관객의 인지를 높이는 것이고, 또 하나는 관객에게 그걸 꼭 봐야 한다는 느낌을 갖게 하는것 그리고, 지금 바로 봐야 뒤쳐지지 않는다는
다급함(Urgency)을 어필해야 한다는 것입니다. 그럼 어떻게 하면 집에 있는 사람들을 끌어내서 영화관에 앉아서 영화를 보도록 만들수 있을까요

설문조사에 의하면 근래 전체 관객의 65%는 디지털미디어로 이미 영화를 접했고, 그 경험을 토대로 관람을 선택했다고 하며, 97%는 다른 상품의 구입에까지 영향을 미쳤다고 합니다. 아날로그와 디지털 미디어라는 두 분류로 나누어 마케팅 전략을 살펴보도록 하겠습니다. 아날로그와 디지털의 큰 차이점은 인지경험입니다. 예전의 수퍼볼 광고 처럼 아날로그 마케팅은 짧은 노출에 천문학적인 비용이 필요했지만, 이제는 디지털 미디어로 보다 효과적인 비용으로 광고를 할 수 있게 되었습니다.

또 예전의 경우 트레일러라는 예고편을 모델로 광고를 했지만, 요즈음은 어플리케이션 컨텐츠를 개발하여 다양한 경험을 제공하거나, 페이스북과 같은 SNS를 활용한 광고를 진행할 수도 있습니다. 마지막에 이야기 했던 다급함(Urgency)을 판매하는 경우, 예전에는 신문광고를 하는 정도가 고작이었지만, 지금은 트위터등을 통한 입소문 마케팅이 훨씬 더 효과적이라고 생각합니다.

아바타라는 카메룬의 영화에 대해 들어보신적 있으신지요. 이 강좌가 끝나고 나면 분명히 여러분은 아바타를 인지하고, 보고싶게 되며, 어서 봐야겠다는 느낌(다급함)을 가지게 될 것입니다. 먼저 트레일러를 보시지요. (전 좀…아니던데요)

제임스카메룬은 이 영화의 아이디어를 무려 14년 전에 얻었습니다. 이 트레일러로 부분의 스토리를 보셨습니다만, 이 영화는 정말 큰 스케일의 영화입니다. 그 당시에는 기술적인
한계 때문에 이 영화를 제대로 제작할 수 없었지만 지금은 가능해졌습니다. 새로운 모션캡춰기술, 스톱모션촬영기술, 3D그래픽 기술들을 활용해 5년동안 휴대용 실시간 3D 촬영
기기들을 구상, 제작이 활용하였습니다. 이 스테레오 글래스를 사용하면 전체 영상을 입체로 관람하실 수 있게 됩니다.

이런 새로운 3D 기술들을 마케터는 어떻게 홍보해야 할지 고민을 해야 했습니다. 이렇게 완전히 새로운 경험들을 어떻게 새로운 방법으로 홍보할 수 있을지가 가장 큰 이슈였습니다. 그래서 우리는 애플과 손잡고 이 영화의 트레일러를 온라인 다운로드 할 수 있도록 만들었습니다. 1시간에 4.2Million Download가 일어났습니다. 이는 역대 최고 기록입니다.
애플은 시스템을 제공하는 대신 트레일러의 독점권을 가졌고, Apple.com은 역대 최대 방문객을 기록했습니다.

또한 Fandango라는 티켓팅 웹사이트를 통한 홍보를 진행했습니다. 이 시점에 “트와일라잇 뉴 문”이라고 하는 대단한 영화가 이미 이 사이트에 큰 배너를 가지고 있었습니다. 그래서 저희는 전체 배경을 아바타의 포스터로 도배하고, 상단에 아바타의 광고를 배치하였습니다. “트와일라잇”이 Fandango에서 높은 예매율을 기록하고 있다는 데이터를 수집하고 바로 취한 전략이었습니다.

이 사이트를 포함해 애플사이트까지 아바타 온라인 프로모션은 전체적으로 2억 클릭이라는 높은 결과를 가져왔습니다.

또, 코파콜라와 함께 아바타 병, 캔을 제작했습니다. 전 세계시장을 타겟으로 한 홍보방법이었고 1억4천만개 정도의 숫자가 제작되었습니다. 캐릭터를 병에 인쇄함으로서 Awareness를 증가시켰습니다.

자 이제 초기 인지는 성공했습니다. 이제 우리는 어떻게 하면 그 인지를 변화시켜서 극장으로 옮겨올 수 있을까를 고민해야 하는 시점에 도착했습니다. 우리는 “마텔”이라고 하는 미국의 유명 완구사와 제휴해 아바타 캐릭터의 장난감을 만들었습니다. 그러나 간단한 장난감이 아니라 증강현실을 이용한 장난감을 만들어 새로운 기술의 영화라는 점을 상기시켰습니다.

지금 보시는 것 처럼 완구에 아이택이라는 칩이 심겨져 있는 카드가 있습니다. 이 카드를 웹캠에 비추면 화면에는 외계생명체가 사는 행성의 모습이 3D영상으로 나타나게 됩니다
택의 Info라는 버튼을 누르면 캐릭터에 대한 상세한 정보들이 나타납니다. (전부 웹페이지 베이스로 되어있고, 사파리에서 동작했으며, 기초적인 증강현실이지만 가능성이 아닌
현재 실제로 판매하고 있는 상품이라는 것이 아주 흥미로웠습니다.)

이런 새로운 상품과 노출들을 이용해 최대한 사람들이 깊이 컨텐츠로 빠져들 수 있도록 하는 것이 중요합니다.(Conversion) 저희가 가진 모든 기술력을 총동원해 마케팅을 실행하고 있습니다.

Conversion을 위해서는 캐릭터마다 가지고 있는 배경 스토리와 주변 이야기들을 미리 알려주면서 사람들이 보다 깊이 빠져들 수 있게 하는 장치가 필요했으며 우리는 이를 어도비 사와의 협력으로 얻어냈습니다. 배경 스토리가 나오는 창은 옆에 실시간 트위터 모듈이 붙어있어 여러 사람들의 다양한 반응을 바로 확인할 수 있도록 설계되었습니다. 역시 핵심은 어떻게 하면 사람들이 보다 더 깊이 컨텐츠 속으로 빠져들 수 있는가는 것입니다. (어도비 AIR로 구축된 듯 합니다.)

트레일러 중에 원하는 캐릭터를 클릭하면 그 캐릭터의 서브 트레일러가 뜨게 되어 해당 캐릭터에 대해 보다 자세한 이야기를 알수 있게 됩니다. 저희가 주도권을 쥐는 것이 아니라 유저들이 원하는 이야기들을 선택해서 능동적으로 스토리를 알수 있게 디자인 되었습니다. 아날로그 마케팅(예전 마케팅)의 경우라면 DVD가 출시될 때 보너스 정도로 붙을 내용들을 이제는 디지털 마케팅을 통해 개봉 전에 보다 능동적으로 유저에게 전할 수 있는
수단이 되었습니다.

또 다른 방법은 영화 개봉 전 이벤트를 실시간으로 생중계함으로서 이벤트에 참석하지 못한 사람들에게도 현장의 분위기를 전할 수 있게 한 것도 디지털 마케팅의 한 방법입니다.
이제 Conversion까지 성공하였다면, 이제 우리는 다급함(Urgency)을 이끌어내야 할 때입니다. 어서 빨리 영화를 보러 가도록 만드는 것이죠.

저희는 이 여행의 종착지가 www2.avatarmovie.com이 되도록 설계했습니다. 다양한 유저의 경험은 이 사이트에서 마무리 됩니다. 여러분들이 이 곳으로 들어오면 영화의 무대인
판도라 라는 행성의 모습이 보여 여러분들이 이 행성에 들어온 것과 같은 느낌을 느끼실 수 있을 것입니다. 비디오게임, 아이폰게임, 캐스트, 토이, 트위터 등 아바타의 모든 요소들을 이곳에서 한꺼번에 확인할 수 있도록 만들어져 있습니다. 이곳은 종착역입니다.
비디오는 유튜브, 이미지는 플리커에 올라와있지만 이 정보들을 모두 이 사이트에서 확인할 수 있습니다.(메쉬업이네요.)

Urgency를 전달하기 위해 특별히 크로스플랫폼을 활용하였습니다. 오늘(당일) XBOX, PS3, Wii, NDS등의 여러 플랫폼으로 아바타의 게임이 발매됩니다. 영화를 기반으로 한 게임은 그 성과가 아주 좋았던 케이스는 없었지만 아바타가 새로운 기록을 만들수 있을 것으로 생각합니다. 게임은 유비소프트와 게임로프트에서 개발을 담당했습니다.

물론 유저들에게는 게임보다 훨씬 더 웅장한 경험을 영화를 통해서 가질수 있다는 것을 지속적으로 어필하지 않으면 안됩니다. 게임이 재미있다는 것에서 끝나서는 안되고 게임이 재미있으니 영화는 훨씬 더 대단한 경험을 줄 것이다는 생각이 들도록 만들어야 합니다. (www2.avatariphonegame.com 이라는 마이크로 사이트가 있습니다. 참고가될만한 좋은 사이트입니다.)

또한 저희는 어느 지역에서 누가 어떤 영화를 보고 싶어하는지에 대한 과학적인 통계를 만들어 내기도 합니다. 이 데이터를 활용해 보다 마케팅에 적극적인 정보로 활용합니다.

박홍관 : 코카콜라와 프로모션을 진행할 때 폭스 쪽에서 코카콜라에 비용을 지불하고 광고를 탑재했습니까?

제이크 : 우선 크게 두개의 라이센스 종류가 있습니다, 프로모션과, IP라이센싱인데요. 코카콜라와 같은 협력모델은 코카콜라에서 저희에게 제공하고 우리의 캐릭터를 그들의 광고에 활용합니다. 코카콜라가 그들의 자본을 투자해서 광고물을 만들고, 우리는 단지 사용 허가권을 줄 뿐입니다. 그래서 실제로는 코카콜라에서 폭스에게 돈을 주면서 광고를 해주는 셈이 됩니다.

그리고 메텔과의 협력 모델인 완구나 유비와의 관계인 게임과 같은 경우는 라이센스를 주고 그들에게 일정의 금액을 받기도 합니다. 저희에게 가장 중요한 것은 이와 같은 지적재산권(IP)입니다. 이것을 상대에게 넘겨주는 것은 아주 꺼리는 행동입니다. 아이폰게임은 6.99불에 팔리지만, 우리는 개발비를 들이지 않고 이익을 쉐어합니다.

가끔 폭스에서도 어린이를 위해 제작된 영화의 경우는 돈을 주고 개발을 의뢰하기도 합니다.

박홍관 : 그런 제휴는 주로 폭스쪽에서 적극적으로 찾는 편입니까?

제이크 : 반반입니다. 하지만 저희는 매년 라스베가스에서 열리는 라이센스앤머천다이징 쇼에 참가하고 이곳에서 많은 제휴가 성사됩니다.
모바일 게임의 경우는 회사의 리스트를 보고 FOX쪽에서 정하는 경우가 많습니다.

참석자 : 마케팅 비용을 앞선 강연에서 최대 제작비의 50%까지 사용한다고 하던데 아바타는 어떻습니까?

제이크 : 폭스는 다양한 마케팅 채널을 가지고 있지만 실제로 자사에서 집행하는 마케팅 비용은 많지 않습니다. 50%라는 의견에는 동의할 수 없군요.
상품제조사에서는 IP를 활용해 매출을 올리고 FOX는 홍보효과를 얻는 구조로 진행되기 때문에 큰 비용 소진이 없습니다. 아바타는 2억4천만달러 정도의 마케팅비용을 사용했는데, 이는 큰 금액이 아닙니다. 이러한 것이 가능한 이유는 FOX의 이름값이지요.

첨언하면 디지털마케팅은 데이터의 객관적이고 정확한 집계가 가능하기 때문에 훨씬 효율적이고 저비용의 마케팅이 가능합니다.

참석자 : 인터넷을 이용한 버즈마케팅을 하면 악플이 달릴텐데요?
제이크 : 저희도 이것을 계속 모니터링 할 뿐 아니라, 저흭 관리 가능한 포탈을 먼저 구축합니다. 그리고 인터넷의 안 좋은 의견들을 때때로 삭제하거나 사용자를 밴 하기도 합니다. (직접 게시판을 구축했기에 좋은 의견들을 적극적으로 마케팅에 활용할 수 있는듯)

확실이 미국은 이러한 엔터테인먼트 마케팅도 매우 체계적으로 진행되며 각 단계의 정의및 구분이 명확합니다. 특히나 이런 마케팅 기법은 우리가 발매하는 모바일 게임에도 거의 완벽하게 동일하게 적용할 수 있을것으로 생각됩니다. 이 부분에 대해서도 토의가 필요해보이네요.

P.S 미국 호텔은 객실내 슬리퍼가 없는데, 그럼 자기 전까지 그냥 계속 운동화 신고 있어야 되는건가요??

Re : 정석예
영화 같은거 보면 운동화는 자면서도 신고 있던데요?

Re: 김병선
사무실에 앉아서 강연을 듣고 있는 기분이군요~~

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