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강연자 : Von Johonson, Broadcasting producer

디지털 배급 때문에 지금 헐리웃은 역사상 가장 큰 변화를 겪고 있습니다. 이와 같은 변화를 설명하기에 앞서 기존의 헐리웃이 어떤 시스템으로 운영되었는지로 이야기를 시작해 보겠습니다.

영상은 다양한 현상들을 매개하는 좋은 매체입니다. 또한 비싸고 싼 시계, 좋은 차와 값싼 차처럼 빈부의 격차 없이 모두에게 평등하게 제공되는 서비스인 영상미디어는 큰 매력을 지니고 있습니다. 여러분들은 모두 스타워즈를 보시지 않았습니까?

제가 오늘 드릴 말씀은 미국의 엔터테인먼트 산업, 특히 영상물에 집중되어 있습니다.
20세기 초에 모션픽쳐(영화)가 발명되었을 때 그것은 혁명이었습니다. 지금은 아이폰과 같이 다양한 매체를 통해서도 영상이 서비스되고 있습니다.

1910년도에 Vaudeville라는 서커스는 5센트만 주면 하루 종일 공연을 관람할 수 있었습니다. 하지만 이런 공연 서비스는 15년도 채 가지 못했습니다. 바로 영화의 출연 떄문입니다. 최초의 영사기는 작은 가격과 싼 비용으로 어디에서든지 영상을 보여줄 수 있었습니다. 공연에서 상영으로의 이러한 변화를 따라간 사람들은 Winner가 되었지만 그렇지 못한 사람들은 Loser가 되었습니다. 물론 이기고 지는 것이 명확하게 정의되지는 않습니다.
(Random walk를 의미하는 듯) 사소한 출렁임은 있지만 전체적인 추세는 영상물(영화) 시장의 확장이었습니다.

영사기의 발명자인 토마스에디슨은 단지 영사기만 만든 것이 아니라 처음 헐리웃에서 사용되기 시작한 영화 산업의 구조도 만들어 내었습니다. 1900년도 초반 많은 사람들이 자신의 촬영기와 영사기를 가지고 영상을 촬영해 자신의 가게에서 상영하였기 때문에 품질이 조악하고 짧았습니다.

에디슨은 이러한 촬영과 상영을 남발하는 상황을 막기 위해 영사기의 특허를 출원하고 이러한 영상물의 제작을 관리 감독하는 조직을 구성했습니다. 그 기관이 “영화특허출원회”로 이스트맨(코닥의 창립자)와 에디슨은 이 조직의 수장이 되었습니다.

이 기관의 목적은 특허를 통한 이윤창출과 무분별한 영상물 제작의 방지였습니다. 또한 이들은 상영과 촬영의 표준을 만들었고, 그에 대한 규제를 생성하였습니다.

다들 영화제작의 시발점을 헐리웃으로 알고 계시지만 실제로 영화의 시초는 헐리웃이 아니었습니다. 이는 캘리포니아의 환상적인 기후때문이라고 알고 있습니다. 처음 영화는 대부분 뉴욕(에디슨이 있는 곳)에서 촬영되었지만, 특허 등을 통한 이익쉐어가 불만이었던 영상 제작자들은 기차로 수십시간을 횡단해 서부로 옮겨왔습니다. 그게 헐리웃이지요.

특허에 대한 항소 등이 가능한 연방 법원이 존재했던 LA는 소규모 제작자들이 자신들의 권리를 보호하면서 촬영을 계속할 수 있는 아주 좋른 장소였습니다. 이 때문에 헐리웃은
매우 빠르게 진화하였습니다. 파라마운트 픽쳐스와 같은 선두의 대형 기업들도 이때 등장하게 됩니다. 워너브라더스와 같은 대형 제작사들을 포함해서 말입니다.

흥미로운 점은 이런 회사들의 사장들이 매우 창의적이었고, 동유럽과 같은 외국 출신이었다는 점입니다. 이 회사들은 (어제 설명했었던) 대형 스튜디오의 형태로 발전되어 전 시스템을 장악합니다. 뉴욕에 파라마운트 씨어터라고 거대한 간판이 붙어있는 대형 극장이 존재할 정도로 이들의 수직적 장악력은 대단했습니다.

이 시절에는 어떤 영화를 만드는가 보다 어떤 극장에 대한 통제권을 가지고 있느냐가 수익 창출에 더 중요한 요소였습니다. 대형 스튜디오들은 저 임금과 장악력 활용해 이들은 1년에 수백개의 영화들을 제작하였습니다. 그들의 목적은 관객들이 매주 흥미로운 컨텐트를 접할수 있도록 하는 것이었고, 사람들은 일주일에 두세번씩 극장에 들러 새로운 영화를 보았습니다. (이 내용은 어제 강연에서 보듯이 TV 때문에 반전이 되어 큰 변화를 겪게 됩니다.)

헐리웃 비즈니스 모델의 기본은 타인의 자본을 활용해서 지적재산권을 만든 다음 이를 잘 유통해 수익을 창출하는 것입니다. 이런 비즈니스 모델은 1940년대까지는 잘 돌아갔지만 법적인 변화를 맞이하게 되면서 어려움에 처합니다. 2차대전이 끝난 이후 미국인은 최소 1주일에 1회 이상 극장에 가 영화를 보았습니다. 시장은 매우 확대되었습니다. 하지만 이 시장에서 발생되는 대부분의 수익은 선두의 몇 업체에 집중되었고 미국 정부는 이것을 반 독점이라고 판단하였습니다.그래서 정부는 대형사 소유의 극장에서 나오는 수익을 강제적인 비율로 분배하는 법안을 발의하게 됩니다. 결국 대형 스튜디오는 극장 체인을 다른 회사에 매각할 수 밖에 없었습니다.

연기자, 작가, 감독들도 조합을 만들기 시작했습니다. 그들도 통제권을 가지기 시작한 것입니다. 제임스 스튜어트는 최초로 그가 참가한 영화에서 수익을 얻은 배우가 되었습니다.(히치콕 감독의 영화) 이들과 같은 대형 조직들을 연결하는 새로운 사업 모델이발생하게 되면서 에이전시라는 연결회사가 등장합니다.

상류층만을 상대하는 상류 클럽과 비슷하게 헐리웃은 누구를 들여보내고 누구를 내보낼지를 결정하는 폐쇠적인 구조로 변화하였습니다. 대형 스튜디오는 새로운 사업자가 들어오는 것을 막기 위해서 노력하였습니다.

TV의 발명은 상영 장소에 대한 통제권을 사라지게 하는 원인이 되었기 때문에 이 시점 즈음에서 초기 스튜디오가 가지고 있던 대부분의 통제권은 사라졌습니다. 처음에는 스튜디오들이 TV에 관심이 없었지만 배우들이 TV에 등장하고 인기를 얻게 되면서 그들의 TV에 대한 관심도도 자연스럽게 증가했습니다. 먼저 그들은 예전에 자신들이 촬영했던 영화들을 TV를 통해 재방하는 형태로 서비스를 시작하였습니다. 이런 서비스를 통해 그들은 예전에 지나간 영화들을 집에서 다시 보고 싶어하는 사람들이 많다는 시장의 니즈를 파악할 수 있게 됩니다. 이것은 새로운 비즈니스 모델이었습니다. 또 시간의 분배를 통해 TV에서도 극장에서 상영시간을 통제하듯이 방영시간을 통제할 수 있다는 것을 파악했습니다. 마치 극장 상영스케쥴을 보면서 일정을 맞춘 것 처럼 TV의 편성표를 보면서 사람들이 일정을 조정하게 되었습니다.

TV가 등장하고 같은 컨텐츠를 여러 방법으로 배급할 수 있게 되면서 그들은 Window concept이라고 불리는 새로운 유통을 시작합니다.(이에 대한 설명은 나중에 함)

그 다음의 변화는 케이블방송입니다. 최초의 케이블TV는 HBO라는 케이블 방송사입니다. 처음에 HBO는 방송 중간에 광고를 보지 않고 영화를 끝까지 볼 수 있다는 것이었습니다. HBO의 수익모델은 월정액 방식이었습니다. 이제 클럽에 케이블 방송사도 합세하였습니다.

이제 스튜디오가 가진 통제권은 오직 production 뿐입니다. TV가 장소를 없앤 것 처럼 케이블은 시간에 대한 통제권을 박탈했습니다. VCR의 등장도 시장의 큰 변화를 가져왔습니다. 헐리웃은 VCR를 매우 두려워했고 소니가 이 기기를 만들지 못하게 해달라고 법원에 고소를 하기도 했습니다. 하지만 디즈니, 유니버설들의 헐리웃은 소니에 패소하였습니다. 그들은 이 시점에서 VCR이 새로운 시장을 창출할 가능성을 알지 못했습니다.
(근래 가장 큰 매출을 일으켰던 시점에서 이와 같은 매체수익은 전체 컨텐츠 수익의 60%까지도 다다릅니다.)

스튜디오가 만든 상류 클럽에는 TV, 케이블에 이어 VCR도 포함되게 됩니다. 지금은 물론 그들이 VCR시장을 어떻게 관리해야 할지를 알기 때문에 이 시장에서 큰 수익을 창출하고 있습니다.

여러분은 아직도 헐리웃의 스튜디오에서 영화를 촬영한다고 믿으십니까? 1950년 이후로 헐리웃 안에서는 더 이상 영화를 제작하지 않았습니다. 특히 배우들에 대한 통제권을 읽게 되면서 헐리웃은 투자나 재정을 담당하는 공간으로 변화했습니다.

스필버그와 같은 유명 프로듀서들은 한번에 20개에서 30개에 해당되는 작품들을 동시에 제작하기도 하는데, 프로듀서와 파이넨싱이 잘 분리되어 있기 떄문입니다. 스튜디오는 투자를 통해 유통권을 확보하게 되고 이 관계를 통해 수익을 창출하는 모습으로 변화했습니다.

영화 마케팅은 대부분 3단계로 진행되는데 시작은 awareness입니다. 요즘은 대게 1년 전부터 이러한 인지 마케팅을 시작합니다. 그 다음은 intent입니다. 관객의 흥미를 유도한 이후는 관객에게 이 영화의 상영 스케쥴 등을 공개함으로서 행동 의도를 만들어냅니다. 그 다음은 Action으로 실제로 영화티켓을 구매하는 것이 해당됩니다. 과정은 심플해 보이지만 그 디테일은 매우 복잡합니다. 실제로 여러분이 사는 티켓 가격의 50%는 이런 마케팅에 사용되고 있습니다. (이 50%라는 수치에 대해 뒷 강연자인 Fox의 부사장은 전혀 동의하지 않음, 이보다 훨씬 작은 금액이 사용된다고 주장)

영화 유통들은 각각이 독립적인 방으로 구성된 것 처럼 보이고, 그 방들은 창문으로 서로를 바라보는 것 처럼 다음 단계로 진행되기 때문에 Window concept이라고 말합니다.

예를 들어

Theatrical release -> Non theatrical -> Home video -> Residential PPV -> Pay TV -> Network TV -> Syndication

의 단계로 (Non theatrical은 기내 상영 등을 가리킴) 이들은 각각 4~5개월 씩의 텀을 두고 진행됩니다. Long tail로 불리는 이런 전체 단계는 점점 뒤로 길어지게 되면서 컨텐츠의 가치는 각 단계로 진행되면서 남겨지게 되는 것입니다.

앞에서 설명한 단계는 1980년의 단계로 2006년대에는 Residential PPV가 VOD로 변화하였지만 기본적인 단계는 비슷합니다. 단지 텀은 2~3개월 정도로 짧아졌습니다.

이제 드디어 디지털 배급에 대해서 이야기를 해야 할 시간인 것 같습니다. 그래서 먼저 인터넷에 대한 설명을 하도록 하겠습니다. (하지만 이미 우리는 아주 깊이 많이 알고 있기 때문에 이 부분의 설명은 통편집 하도록 하겠습니다.)

1920 x 1080 24P로 대변되는 새로운 HD TV시장의 생성은 새로운 시장의 기회를 만들었습니다. 기존에 만들어졌던 컨텐츠들은 HD의 형태로 새롭게 판매될 수 있는 기회를 잡았습니다. 오즈의 마법사의 VHS버전을 DVD로 복원해서 판매를 했었다면 이제는 Blueray를 이용한 재판매가 가능한 것입니다. (이는 이전에 비디오테잎이 새로운 시장을 창출하게 된 것과 완전히 같은 맥락으로 이해하면 될 것입니다.)

이러한 디지털 시대가 도래한 이와 같은 상황에 이와 같은 재판매는 Production 인지 Post production 인지 Presentation 인를 구분하기가 모호할 수 있습니다만, 이는 Post production에 해당됩니다. 디지털 기술을 이용해 촬영 이후에 제품의 가치를 만들어 내는 것이기 때문입니다.

원래 1은 1 입니다. 하지만 디지털 공간에서는 1은 무한대가 될 수 있습니다. 인터넷을 통한 정보의 무한 복사는 더 이상 1을 1로 만들지 않습니다. 디지털 배급은 완전히 같은 품질의 영상을 동시에 여러 사람들에게 상영할 수 있는 기회를 만들었습니다. 또한 예전에는 실제로 필름을 자르고 붙이고 하는 방식의 편집을 진행했고 이것은 Linear한 작업이 아니었습니다. VHS 편집은 Linear한 작업을 보장하고 복사나 편집이후에도 오리지널 컨텐츠를 손상하지 않는다는 장점도 가지고 있습니다. 현재의 디지털 작업은 non-linear, non-destructive를 모두 보장하는 새로운 형태의 편집방법입니다.
(Linear는 한 공간에서 하나의 작업을 연속으로 하는 것을 말함)

복사에 대한 비용도 큰 차이를 만듭니다. 5천개의 상영관에 모두 물리적으로 복사된 필름을 공급해야 한다면 엄청난 비용이 발생하겠지만, 디지털 유통으로 필름을 배급하게 된다면 이러한 유통 비용을 0에 가깝게 만들 수 있습니다.

거기에 디지털 편집은 기존의 편집 방법으로 할수 없었던 다양한 디지털 기술을 활용하여 특정 장면을 완벽하게 다른 모습으로 편집할 수 있습니다. 감독이 촬영된 영상을 보고 흐린날을 맑게 하고, 푸른 코트를 갈색의 코드로 촬영 이후에 변화시킬수 있습니다. 조지루카스는 99년 스타워즈 1을 1000개의 상영관에서 필름없는 디지털 상영을 진행했습니다.

디지털 프로젝터들을 극장에 설치하기에는 극장주들의 반발을 극복해야 합니다. 보통 10만달러 정도 하는 디지털 영사기를 왜 구입해야 하는 지에 대한 납득을 시켜야 하는 것입니다. 기존의 영사기는 한번 구입을 하면 20년을 사용할 수 있었지만, 이런 디지털 영사기는 큰 돈을 주고 구입하더라도 내년이 되면 금방 더 싸고 좋은 기기가 나온다는 것은 구매를 미루는 첫번째 이유입니다.

또한 이런 디지털 영사기는 아직까지 표준이 없다는 것도 문제라고 할 수 있습니다. 에디슨이 35mm 필름으로 통일화한 영화 필름의 규격은 100년 가량 이어져 왔습니다. 어디서 찍은 영화던지 어떤 극장에서도 상영될 수 있었던 것은 이런 표준 때문이었습니다.
표준의 부재는 2002년 메이저 배급사들이 표준을 제정하려는 시도로 극복되는 과정에 있습니다.

네트워크의 진보도 시장의 condition을 변화시켰습니다. 양방향통신, 사람들간의 무작위적인 관계형성(No limit to who and what people and companies can relate to), 소비자가 생산자로 전환, 유비쿼터스 등이 변화의 주요 요소입니다.

자, 이런 요소들이 반영된 2009년의 Window concept을 확인해봅시다. 이제는 영화 출시 이후에 각 룸으로 넘어가기 위한 시간으로 30일에서 45일 정도의 텀이 있을 뿐 입니다. 또한 VOD의 기기들이 XBOX, iPhone 과 같은 다양한 기기들로 확장 되었습니다. 그리고 불법 복사물의 범람도 시장의 큰 문제입니다. 이는 헐리웃에 대단한 위헙요소가 되고 있습니다. 보통 알고 있는 것과는 다르게 미국에서 가장 많은 해적판 영화 제작이 시작됩니다. 극장에서 캠코더를 들고 들어가 영화를 그대로 촬영해버리는 방법을 활용하고 있습니다. Camer라고 불리는 이런 사람들은 영화의 부분 부분을 각각의 다른 극장에서 촬영한 이후 디지털 편집하는 방식으로 온전한 영화 한편을 만들어냅니다. 12시간 정도면 미국에서 오늘 개봉한 영화가 타이완에 도착합니다. 대부분 이런 조직적인 복사는 마피아와 같은 조직적 범죄단체가 관여하고 있습니다. 중국, 한국, 남미들의 다른 조직들과 연계되어 유통을 확장합니다. 마약을 팔던 범죄자들은 이제 해적판 영화를 판매하고 있습니다. 이런 해적판 영화 유통의 범죄는 마약이나 살인에 비해서 아주 경미한 규제를 받기 때문에 더욱 선호되고 있습니다. 수익도 마약을 파는 것을 상회합니다. 헐리웃에서는 180억달러 정도의 손실이 이런 해적판으로 인해 발생되고 있다고 합니다.

여러분 같으면 45분을 운전하고 가서 9달러짜리 티켓을 끊어서 영화를 보겠습니까? 지금 바로 비트토런트를 통해 공짜로 받아 영화를 보겠습니까?

만약에 인터넷 개봉을 해버린다면 극장들의 수입 구조가 문제가 되기 때문에 이것도 좋은 해결책은 아닙니다. 이런 상황을 극복할 수 있는 방법으로 디지털배급을 생각해볼 필요가 있습니다. 같은 극장이나 작은 극장에서 영화를 쉽게 바꿔가면서 상영한다면 집 근처의 극장에서 보다 쉽게 원하는 영화를 접할 수 있고, 45분을 운전할 필요가 없어질 것입니다.

이 둘을 섞으면 어떨까요. 첫날의 개봉 성적을 보고 다음날 바로 인터넷 개봉을 한다던지, 극장용 버전과 인터넷 버전의 엔딩이 다르게 한 후 양쪽을 개봉 하는 등을 생각해볼 필요가 있습니다. 촬영된 영화의 20%정도만이 DVD시장으로 진입한다는 것을 생각해보면 이 같은 인터넷을 통한 서비스는 잃을 수 있는 추가적인 수익을 얻는 기회가 될 수도 있습니다. 오래된 영화를 계속 서비스 함으로 very long and thin 수익을 얻을 수도 있을 것입니다. 우리는 아닐수도 있지만 컴퓨터와 함께 크고 있는 우리의 자녀 세대는 분명 이 시장을 견인할 것입니다.

저는 헐리웃의 스튜디오들이 다시 디지털 유통망을 장악하는 방향으로 움직일 것으로 예측합니다. 또, 영화 제작에 들어가는 비용들도 많이 줄어들 것입니다. 유명 배우들의 게런티도 줄어들 것입니다. 디지털 유통을 통하면 초대형 블럭버스터 영화들의 등장은 힘들어지게 됩니다. 따라서 배우들의 출연료도 같이 줄어들 것입니다. 그리고 아까 말씀 드렸던 Window 들은 3개 정도로 줄어들 것으로 보입니다. 결국 수익은 줄어들고, 투자금도 줄어들 것입니다. 즉 제작 비용이 줄어들게 될 것입니다.

여기까지가 앞으로 헐리웃의 변화 예상입니다.

박홍관 : 그렇다면 헐리웃 시장이 계속 안 좋아진다는 말씀인가요?
반 : 그렇습니다! 기술의 발전과 window의 붕괴가 너무 빨라 헐리웃의 시스템이 따라갈 수 없습니다. 침체가 있을 것입니다.

박홍관 : 디지털 배급을 한국에서는 브로드밴드를 이용합니다. 미국은 어떻습니까?
반 : 미국은 현재 위성을 이용해서 배급하는 방법을 생각하고 있습니다. 인프라 구축에 상당한 비용이 소모될 것으로 생각합니다.

아울러 destructive technology들이 사회를 너무 많이 변화시키고 있습니다. 헐리웃이 이처럼 난감해 하는 경우를 전 여태 본 적이 없습니다. 그래서 어떻게 변화할지 정말 궁금합니다. 5년 전에 디즈니에 가서 제가 인터넷으로 상영하자고 했으면 아마 경비에게 끌려나왔을 겁니다. 그러나 지금은 어떻습니까?

이 강연을 들으면서 헐리웃의 윈도우 컨셉이 지금 우리가 하얀섬을 배급하는 과정과 심히 닮아있다고 느꼈습니다. 사내에서는 우리의 플랫폼 전략을 윈도우 컨셉으로 설계하고 그 시차를 얼마를 둘 것인가에 대한 깊은 논의가 필요해 보입니다.

P.S 미국의 음료수는 정말 탄산이 쎕니다. 혀가 타들어갈 지경입니다.

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