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Free to play game metrics for beginers

Room 3007, West Hall
Speaker : Dan Fiden in Sienia Ventures

이 강연은 보통 웹 마케팅에서 사용되는 기본 용어들을 설명하면서 이런 수치들을 게임에서 어떻게 활용하고 그들의 개발 및 마케팅에 적용하는지를 설명하는 강연이었습니다. (UC Berkley 도서관에서 작성중인데 쾌적하고 좋습니다.) 기본적인 웹 마케팅 용어, 혹은 온라인 게임에서 사용되는 용어를 알고 있는 분들이라면 그렇게 도움이 되는 강연은 아닐 것 같다는 생각이 들었습니다. 확실히 한국이 온라인 게임 중심의 시장이다보니 다른 주제들에 비해서 이런 온라인 게임 쪽 강연은 트랜드가 뒤쳐진다는 생각이 들었습니다. 그럼 내용을 조금 정리해보도록 하겠습니다.

Customer Acquisition
강연 내용을 설명하기 전 여기서 Acquisition이라는 단어를 쓰는 이유에 대해서 먼저 제가 잠깐 설명 하는 편이 좋겠습니다. 회계를 배우다보면 취득원가 라는 것을 공부하게 되는데, 이것이 영어로 Acquision Cost입니다. 여기서부터 유도된 단어입니다.
연사는 플레이어 유치에 들어가는 코스트를 정확하게 측정하는 것이 중요하다고 말합니다. 이 때, 특히 개별 트래킹이 불가능한 마케팅 코스트에 대해서도 잘 생각해야 한다고 합니다. 개별 트래킹이 불가능 한 단어는 CAC (Cost of acquisition)을 모두 합산한 총량으로 계산을 하게 됩니다
계산 하는 방법은 간단하지요. 유저 유치에 들어간 총 비용을 유저 수로 나누면 됩니다.

Paid Acquisition
광고를 집행하기 전 광고주는 예산을 잡기 원하는데 마케팅 채널(원문에서는 Source라고 했습니다.)에서는 최대한의 예산을 얻어가길 원하기 때문에 특히 비용에 대해서 합리적으로 결정해야 합니다. 일단 간단한 용어부터 정리해보겠습니다.

CPM Cost Per 1000 Impressions
CPC Cost Per Click
CPA Cost Per Action
CPI Cost Per Install

위의 이런 수치들은 모두 사용될 수 있는데, 각 각의 수치들이 나타내는 지표가 어떤 장점과 단점을 가지는지 유심히 살펴보아야 합니다.

CPM의 경우 Integration이 필요없고, 폭 넓게 사용되는 장점이 있지만, 마케팅 채널의 Performance를 측정할 수 있는 도구가 아닙니다. 기준 값을 알려드리면 보통 웹 채널은 4달러에서 10달러 정도가 나오며, 모바일이나 페이스북 상에서의 통계는 알려진 바 없습니다.

CPC는 장점은 CPM과 비슷한데, 단점으로 광고수요자들의 품질을 반영할 수 없다는 것이 있습니다. 클릭을 누가 했는지, 얼마나 고의로 눌렀는지 등을 판단지표로 사용할 수 없기 때문에 데이터 품질이 나쁠 수 있습니다. 기준 값은 웹에서 0.1~50달러, 모바일에서 0.5~30달러, 페이스북에서는 0.3~0.5달러 정도입니다. / 이 부분은 슬라이드 메모가 틀릴 수 있습니다. 나중에 자료가 공개되면 수정하겠습니다.

CPA는 CPM이 채우지 못하는 Performance를 측정할 수 있을 뿐 아니라 이 Action이 의미하는 바는 매우 폭넓기 때문에 측정하고자 하는 모든 수요자 패턴을 파악할 수 있습니다. 단점으로 폭넓게 사용되지 않고 Performance가 좋지 않을 수 있다는 점, 그리고 별도의 트래킹 작업이 필요하다는 점 등이 있습니다. 기준 값은 공개된 자료들이 없습니다.

CPI도 Performance베이스입니다. 편리하며, 데이터도 확실합니다. 의미 없는 Installation들도 반영된다는 점이 있습니다. 기준 값은 모바일에서 1~1.8달러, 페이스북에서 0.8~1.5달러 정도입니다.

Viral Acquisition
바이럴도 물론 수치로 트래킹이 가능합니다. K-factor로 보통 측정하게 되는데, K가 1이면 유저 1명이 1명의 유저를 끌어들이는 것을 의미합니다. CAC, 유저의 증가량을 시간 기준으로 분석해서 기존 유저 대비 늘어난 숫자를 분석해 측정하는 것이 보통입니다.

이어 취득깔대기(Acquisition Funnel)에 대한 설명을 하겠습니다. 처음 광고에 Impression된 소비자들이 최종 Player가 되기 까지 다양한 허들들을 넘어야되고 이런 허들을 넘을 때 마다 유저 수가 감소해 최종적으로 작은 수의 소비자가 남게 된다는 것입니다. 예를 들어 Facebook에서 AD Impression이 있었던 유저는 Facebook Permission이라는 허들을 통과해서 다음 Facebook Installation 허들을 넘어야 하며, 설치가 끝난 후에야 비로서 Player가 됩니다.

Retention ; 유저 유지

DAU는 Daily Active User의 약자로 하룻동안 적어도 한번이라도 플레이를 한 유저의 수를 말합니다. 날짜가 지날 수록 유저가 감소하는 것은 매우 일반적인 일입니다. 하지만 우리는 얼마나 유저가 감소하는지에 대한 수치를 트래킹할 필요가 있습니다. 이때, 단순히 리텐션 비율만을 보아서는 안됩니다. 사람이 줄어즐면 이탈되는 유저수도 점점 같이 줄어들기 때문에 리텐션 비율이 높아지는 것으로 측정될 수 있습니다. 그러므로 항상 총 유저 수를 같이 모니터링 해야 합니다.

Monetization ; 돈 적출
보통 모네타이제이션은 두 가지 측정 방법이 주로 사용됩니다. 하나는 LTV(Lifetime Value)이고 나머지 하나는 ARPU(Average Revenue Per User), 이 아르푸(에이.알.피.유. 라고 발음 하지 않더군요. 한국에서는 에이.알.피.유 라고 하는 것이 일반적입니다.)는 몇 개의 변형이 있습니다. ARPDAU(Daily Active Users), ARPPU(Paying User/아르푸푸) 정도가 많이 사용됩니다.

다른 용어 몇 가지들도 정리하고자 합니다. Funding은 페이스 북 등에 게임 캐쉬를 충전하는 행위를 말합니다. Spending은 게임 내에서 아이템을 구매해서 페이스북의 게임 캐쉬가 사라지는 것을 말하고 Receipts는 페이스북으로부터 회사가 현금을 정산 받는 것을 의미합니다. 이 중에서 회사가 어떤 값을 트래킹 할 것인지를 결정하는 것도 매우 중요합니다. 이 중에서 Receipts를 트래킹 하는 것을 예로 들면 캐쉬플로우 플래닝이 가능하지만 트래킹하는데 딜레이가 있기 때문에 시장에 대한 기민한 대응이 힘들어집니다.

Unit Econimics ; 단위경제학
어떤 게임의 수익설을 보기 위해서는 LTV를 먼저 이해해야 하는데요, LTV의 계산법은 간단합니다. 총 수익에서 유저수를 나누면 됩니다. 하지만 총 수익이라는 것은 특정 기간에 종속적이기 때문에 총 수익을 계산할 때 ARPU와 리텐션을 이용해 각 기간별로 계산을 하면 쉽게 얻을 수 있습니다. 좀 더 설명하면 ARPU는 한 명의 유저에 대한 수익이므로, 이것과 리텐션의 비율 그리고 현재 기간의 유저 수를 이용하면 현재기간 뿐 아니라 특정 기간들에 대한 값도 쉽게 계산해볼 수 있습니다.

수익모델의 트래킹
보통 어떤 Revenue Model의 수익성을 검증하기 위해서는 Payer 퍼센티지, ARPPU를 트래킹해야 합니다. 이 값들을 이용하면 특정 수익 모델이 효과적인지 그렇지 않은지를 판단하는데 도움이 됩니다. 이때는 매일의 수익을 트래킹 하는 것이 유리합니다.

Source Segmentation
군(Cohort), 소스, 행동(Behavior) 세가지 단위에서 세그먼테이션을 할 수 있는데, 이렇게 나누어서 값을 트래킹해야 하는 이유는 합산해두었을 때 어떤 채널이 퍼포먼스가 좋은지 등에 대해 효과적으로 파악하기 힘들기 때문입니다….

사실 이번 강연은 이 뒤로 더 많은 내용이 있습니다. 하지만 애석하게 제 맥북에어의 배터리가 운명했습니다. 저 말고 이 강연을 들으셨던 다른 많은 분들이 계시리라 믿기에 그 분들께서 저 보다 더 잘 정리해주시리라 생각합니다. 나중에 시간이 있다면 다시 한번 잘 기억을 떠올려 저도 내용을 추가하도록 하겠습니다. 매끄럽지 못한 정리에 양해를 구합니다.

강연을 들으며 한국 온라인 게임 시장의 분석 테크닉을 미국 쪽도 그들이 가진 깊은 마케팅 학문과 접목시켜 매우 잘 발전시키고 있다는 생각이 들었습니다. 10년전만해도 미국은 이런 시장에 대해서 거의 관심이 없었는데 요즈음은 매우 빠르게 체계를 쌓아가고 있다는 느낌입니다.

by Kay Park

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