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Gaming trends and marketing strategies in USA (in UCLA)

강연자 : Troy Dunniway, CEO of GLOBEX LLC.

미국 게임은 특별히 PC 시장에 의존적이지 않습니다. 아시아 시장과는 다른 점입니다. 또 미국의 게임은 시리즈물로 연속으로 히트하는 경우가 많습니다.

2006년도 올해의 게임에 선정되었고 제가 개발한 레인보우식스베가스는 150명이 2년 반동안 개발하였고 50만장 정도의 판매고를 올렸습니다.

큰 시장 규모중 하나인 게임 장르의 특징은 Very very extreme realistic game 시장입니다. 이와 같은 게임들은 미국에서 아주 인기가 많습니다. 제가 이 게임을 제작한 이후에 바로 제작한 게임이 라쳇앤클랭크 퓨처라는 아동 타겟의 게임입니다. 이 게임은 유머들이 많이 들어간 게임으로 이전에 말씀드린 레인보우식스와는 정 반대의 느낌을 가지고 있습니다. 코믹한 요소를 가지고 전개되는 스토리 또한 성공 요인이라 하겠습니다. 라쳇은 55명의 개발자가 14개월 정도의 개발 기간을 가지고 개발하였습니다. 전체 전체 제작비는 레인보우와 비해 절반 정도의 제작비로 개발되었습니다.

이와 같이 게임의 볼륨을 조정해서 여러 시장을 공략하는 게임을 제작하는 것은 아주 중요합니다.

(미국에서는 런칭 전 마케팅 트레일러라고 하는 동영상을 활용해 마케팅을 하는 것이 일반적입니다.)

앞의 두 게임은 시리즈 6편과 5편인데, 1편에 비해 거의 2배씩 시리즈가 발매될 때 마다 판매량이 증가하였습니다. 이 처럼 처녀작 타이틀의 경우 대부분 시장에서 고전한다는 특징이 있습니다. 하지만 헤일로와 같이 시작하자마자 800만개 정도 판매되는 경우도 있습니다. 하지만 이 경우 MS가 마케팅 비용을 약 5억 달러 정도 사용하였기 때문에 가능한 일이었습니다. 보통은 게임 1개에 1억달러 정도의 마케팅 비용을 책정하지만 헤일로는 5배였습니다.

번지는 처음에는 MS의 개발사였지만 높은 마케팅 비용의 공동 분담 문제 떄문에 다시 MS으로 부터 현재 독립한 상태입니다.

15년 연속으로 출시하고 있는 스포츠 게임들도 계속해서 흥행에 성공하고 있지만, 매년 그래픽은 좋아지는 반면 게임의 전략이나 게임성 부분은 좋아지지 않고 있다는 것이 한계가 되겠습니다. EA의 경우 이러한 스포츠 시리즈로 1년에 1천만개 정도의 판매량을 확보하고 있습니다.

보통 퍼블리셔들은 시리즈 3개에서 4개 정도르 끝을 맺는 경우가 보통인데, 그렇지 않으면 유저들을 잃을 수 있다는 위험을 감수해야 합니다.
(이 부분은 중요한 내용이로군요)

오늘 발매된 아바타 처럼, 영화는 이번주에 개봉합니다만, 이 처럼 영화와 연계되는 게임들이 계속 만들어지는 것이 향후 트랜드가 될 것으로 생각하고 있습니다. 제임스카메룬은 10년전부터 아바타의 스토리를 가지고 있었는데, 처음 제작할 때 부터 게임과 영화를 동시에 연계해서 제작하였습니다. (하얀섬과 비슷하군요) 게임 기획에 필요한 요소들은 제임스카메룬이 직접 설계하였기 때문에 매우 정교합니다. 영화의 경우 방대한 스토리를 2-3시간 안에 모두 담아야 하지만 게임의 경우 20시간 이상 긴 내용의 이야기를 담을수 있어서 훨씬 더 유리할 수 있습니다.

콜오브듀티2는 역시상 가장 많이 팔린 게임으로 2주전에 출시되어 첫날에만 500만개가 팔려나갔습니다. 겉 보기에는 레인보우식스와 비슷하다고 생각할 수 있지만, 콜오브듀티2는 전략시뮬레이션이 아니라 액션슈팅 게임입니다. EA Sports가 소유하고 있던 스튜디오였지만 최근에 다시 독립한 스튜디오가 되겠습니다. 이 게임은 원래 World War II를 변형한 것입니다. 이것은 좋은 예인데, 기존의 게임을 변화시키는 것으로 새로운 시장을 창조할 수 있다는 가능성입니다. 액티비전이 현재 이 회사의 주식을 일부 소유하고 있기도 한데, 그래서 액티비전은 이 회사의 WWII를 격 해로 2년마다 한번씩 어슷하게 발매해서 흥행에 성공시키는 전략을 취하고 있습니다.

예전은 큰 퍼블리셔가 2년이나 3년에 한번씩 새로운 게임을 출시했었지만, 요즘은 유저들을 붙잡아두기 위해서 1년에 한번씩 새로운 시리즈를 개발하지 않으면 안되는 상황입니다. 유저들이 게임에 대한 기억을 잊기 때문입니다. 보통 큰 게임을 개발하는데 2년 정도의 시간이 소요되는데, 이 문제를 해결하기 위해서는 2개의 다른 팀이 1개의 시리즈 게임을 동시에 개발하면서 1년마다 한번씩 발매해야 하는 개발의 어려움이 있습니다. 또, 6개월 정도 마다 한번씩 DLC를 개발해 배급하지 않으면 전체 시장에서 밀려날 수도 있다는 문제도 개발의 압박으로 작용합니다. 다른 문제는 MMO 요소를 어떻게 넣느냐는 고민입니다. 멀티플레이 게임의 형태는 이제 모든 게임의 필수 요소입니다.

레고인디아나존스와 같이 2개의 다른 IP를 결합해서 새로운 상품을 만드는 것도 신선한 방법 중 하나입니다.

PSP는 PS2를 기본으로 하고 있기 때문에 많은 PS2의 게임들이 porting으로 출시되고 있습니다. 잭앤덱스터가 좋은 예 입니다. 포팅은 기본적으로 개발기간이 단축되고 비용이 절감되기 때문에 위험을 줄이고 싶을 때의 좋은 선택이 될 수 있습니다. 하지만 PS2와 PSP는 아날로그 스틱의 수가 다르기 때문에 포팅은 문제가 있습니다. PSP는 출시된지 3년이 지났지만, 아직도 크게 히트한 제품이 없다는 것도 이런 인터페이스의 문제라고 생각합니다.

닌텐도DS의 경우 사람들의 인식이 그래픽이 떨어진다고 생각하는 것입니다. 이것이 시장의 제한요소로 작용하게 됩니다. 닌텐도는 특별히 DS게임들에 대해 QC를 진행하고 있지 않지만, 타이틀의 수는 많은 것도 문제입니다. 애플 아이폰도 이 문제는 같습니다. 닌텐도DS의 해적판은 미국에도 많은데, 그 이유는 게임의 가격이 너무 비싸다는 것이라고 봅니다.

닌텐도 위의 경우는 시장에서 성공한 듯 보이지만, 실패 요소도 가지고 있습니다. 현재 닌텐도 wii는 계속해서 Sales가 떨어지고 있습니다. 처음 닌텐도의 모션 컨트롤러가 시장에 등장했을 때에는 게임컨트롤의 미래인것 처럼 보였습니다만, 현재는 그렇지 않습니다. 지금 미국 시장은 지난 한달 사이에 더욱 크게 떨어져 지금은 다른 콘솔들과 비슷한 판매량을 보이고 있습니다. Atttatch rate는 외주개발사들이 해당 콘솔로 게임을 개발할지 말지를 결정할 때 아주 중요한 요소입니다. Wii의 경우 바로 이 attatch rate가 PS3나 XXBOX360에 비해 1/4 정도 밖에 되지 않습니다. 또 닌텐도에서 제작한 게임들이 아닌 외주제작사들이 개발한 게임들은 해당 콘솔에서 큰 판매량을 보이고 있지 않기 때문에 특별히 Wii가 매력적인 콘솔이 아닙니다. 동시에 발매한 게임이라도 Wii에서의 판매량은 아주 낮은 편입니다. Wii의 하드웨어 성능이 낮은 것도 문제의 원인이라 할 수 있겠습니다. 다른 콘솔들에 비해서 낮은 퍼포먼스는 해당 게임을 Wii로 port할 때 낮은 퀄러티가 될 수 밖에 없기 때문입니다. 그렇기 때문에 하드코어 유저들은 낮은 품질의 그래픽이나 복잡도가 낮은 컨트롤링 방식 등으로 해당 플랫폼에서 떠나고 있는 상황입니다.

XBPX360의 나탈과 같은 새로운 경쟁상대가 나오는 것도 Wii의 새로운 한계가 될 것으로 보입니다. 소니의 경우도 Wii와 같은 컨트롤러를 추가하려고 하고 있습니다. 하지만 MS의 것은 컨트롤러가 필요하지 않기 때문에 Wii를 넘어서는 시도가 될 것으로 보입니다.

락밴드와 같은 주변기기를 이용한 음악 게임들도 작년까지는 잘 팔렸지만 올해부터는 크게 그 판매량이 감소하고 있습니다. 그 첫째 이유는 유저들이 흥미를 잃은 것입니다. 너무 많은 시리즈들이 발매되었습니다. 하지만 지나간 음악들이 이 게임으로 다시 한번 흥행하게 되었다는 것은 주목할만한 점 입니다. 게임이 오히려 음반 시장에까지 영향을 끼친 사례라 할 수 있습니다. 3~4년 전에는 락밴드가 흥행하리라고 생각치 못했지만 이 게임은 약 2천만개가 판매되었습니다. 변화를 읽어야 합니다.

현재 미국에는 하루에 1~2시간 정도 즐길 수 있는 Casual MMO라고 하는 장르의 게임들이 온라인 게임의 주축으로 개발되고 있습니다. WoW의 경우 미국에서 1100만명 정도의 유저를 가지고 있으며, 15달러의 월정액과 50달러의 패키지 요금을 내야 이 게임을 즐길 수 있습니다. 스토리의 웅장한 스케일 등이 다른 게임들과의 현격한 차별요소라고 분석하고 있습니다. Free Realms는 최초의 미국내 완전무료 MMO게임입니다. 아이들을 대상으로 하고 있는데, 만화적인 요소를 많이 가지고 있는 점을 주목할 필요가 있습니다. 미국에서는 아이들을 대상으로 한 게임이라면 만화적인 요소를 간과할 수 없습니다. 이 게임은 약 50만명 정도의 유저를 확보하고 있습니다. 한국의 아이온은 미국과 유럽시장에서 백만명 정도의 유저를 확보하고 있습니다. 하지만 게임성에 대해서는 매우 낮은 점수를 받고 있다는 것입니다. 특히 그래픽에 대한 점수가 높은데도 불구하고 말입니다. 미국에서도 유저들의 초기선택은 역시 그래픽입니다.

그리고 미국 유저들은 온라인게임을 할 때 얼마나 자신의 캐릭터를 커스터마이즈할 수 있는가를 중요한 선택 요소로 생각합니다. 내년에 나올 스타트랙온라인의 경우는 이 부분을 잘 충족하고 있습니다.

앞으로 나올 게임 중 가장 큰 비용을 투자한 스타워즈 온라인은 약 2억달러의 개발비용을 들였고, 가장 기대감이 높은 타이틀이라 하겠습니다. (헉, 2억달러…) 5백만개의 대화 내용을 미리 녹음해, 게임 내에서 실제로 목소리가 등장하도록 만들어놨습니다. 보통 게임이 2백만 대화 내용을 가지고 있는데, 5백만개는 정말 높은 대화 자유도 입니다. 스타워즈 온라인은 MMO게임임에도 불구하고 PS3나 XBOX360과 같은 콘솔로도 발매된다는 점도 큰 차이점입니다.

Casual Game이라고 불리는 게임은 들고다니면서 하는 간단한 게임들을 총칭합니다. (이 부분이 한국 모바일 게임이 해당된다고 보면 될것 같습니다.) Zynga의 경우 매달 1억명 정도의 플레이어가 Social network를 이용한 게임을 즐기고 있습니다. (이 징가라는 회사가 전에 이야기 했었던 포커 등의 게임을 크로스 오버 온라인 멀티플레이어 서비스하고 있는 회사입니다.) 하지만 이런 게임들은 특정한 수익에 대한 비즈니스 모델이 없어, 어려움이 있습니다. 광고 등을 삽입하기도 합니다만 큰 수익이 되지는 않습니다. 징가는 얼마전 EA에 3억 3천만달러에 매각되었습니다. 향후 5년간은 이러한 캐쥬얼게임이 점점 무거워지는 형태로 발전하게 될 것으로 예상하고 있습니다.

하지만 이미 이 시장은 다수의 컨텐츠들이 존재하기 때문에 신규 개발사들이 뛰어들기는 꺼려하는 시장이기도 합니다. Farmville 와 같은 게임은 6천6백만명의 유저들이 즐기고 있는 게임이지만, 극도의 단순한 그래픽을 보여주고 있습니다.

XBLA와 같은 시장도 캐쥬얼게임들이 진입하기에 좋은 시장입니다.

Polished Games
Incredible Art
Sequels
Innovative Games
Story Driven
Multi-player

이 키워드는 미국에서 성공하는 게임들이 가지는 중요한 특징들입니다.
기억하세요.

박홍관 : 게임으로 미국시장에 진출한다고 할 때 미국과 아시아권 국가들이 선호하는 그래픽의 특색이 너무 다른 점이 가장 큰 걸림돌이라고 생각한다. 하지만 파이널판타지와 같이 동양적인 색채를 가진 게임들도 미국에서 대성공을 거두는 케이스들이 있는데, 미국에서 일본 성향의 캐릭터 디자인이 가지는 시장의 의미는 어떤가?

트로이 : 근래 1~2년 사이에 많이 변했다고 본다. 이제는 더 이상 아니메(일본형태의 디자인) 스타일의 그래픽이 미국에서 고전하던 시대가 아니다. 특히나 게임 컨텐츠의 경우는 그 소구 연령이 낮기 때문에 이런 그래픽에 대한 저항감은 더욱 더 낮을 것이다. 잘라 말하면 그런 그래픽에 대한 저항감은 없다고 바도 된다. 하지만 예를 든 파이널 판타지는 초흥행을 기록한 제품인데 Sequals가 아닌 첫 제품으로 그런 히트를 만드는 것은 힘들지 않을까?

P.S LA의 호텔은 밤에 엄청 춥지만 히터 시설 자체가 없다. 있더라도 가동이 안된다. 낮에는 26도 밤에는 6도, 다들 감기걸렸다.

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