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Entering US Entertainment Market (in UCLA)

강연 : Kenneth Suddleson, 변호사, 전 파라마운트 부사장

미국 연예(엔터테인먼트) 사업 분야도 최근 디지털 배급 등으로 급격한 변화를 겪고 있습니다.

처음 미국 영화 시장은 내수 시장이 가장 중요한 시장이었습니다. 이러한 환경에서 MGM, 파라마운트와 같은 거대 제작사 중심으로 제작사가 개발 전체를 총괄하고 제작비의 100%를 제공하고 그 상영까지 완전히 책임지는 형태로 한 동안 유지되었습니다.
하지만 80년대에 들어서면서 영화와 TV의 경계가 허물어지고 대형 스튜디오 중심의 제작에서 중쇼규모의 독립제작사 중심으로 재편되었습니다.

90년대 이후에 들어서는 외주 제작사들의 수가 증가함과 동시에 실력있는 제작사들이 생겨나게 되면서 다시 자본 중심으로 실력 있는 제작사들을 합병하는 형태가 되었습니다. 결국 다시 큰 회사로 작은 회사들이 넘어가는 구조가 된것이지요. 하지만 큰 회사들이 모두를 책임지는 형태가 아니라 작은 제작사들이 자본을 중심으로 재구성 된 것이라고 보면 됩니다.

더욱이 TV가 cable 등으로 채널이 확대되면서 어떤 배급 채널을 가지고 있는지가 이윤 창출의 핵심요소가 되었습니다. 컨텐츠 자체의 질 보다는 어떤 네트워크를 가지고 있는지가 매출에 더 많은 영향을 주게 되면서 네트워크를 확보한 회사(중간배급사)들이 전체 이윤의 25%에서 50%정도의 매우 많은 이윤을 가져가는 구조로 변화하였습니다.

이와 같은 자본 중심의 재편은 컨텐츠의 품질 자체보다는 주주와 회사들의 이해관계에 이끌려 최대의 이윤을 가져갈 수 있는지를 더 중요한 이슈로 만들었고, 결국 품질이 낮아지는 결과를 초래하게 되었습니다.

80년대 초의 자금조달부터 배급까지 하나의 스튜디오가 모든것을 책임지던 시대에서 현재에 이르기까지 자본은 미국 시장을 움직이는 가장 핵심적인 논리로 작용하고 있는듯 합니다.

제작사는 제작을 지원하고 대형 배급사들은 자금을 조달하는 형태로 대부분 운영되지만 한 회사에서 모든 자본을 조달하기 보다는 다른 회사들과의 파트너쉽을 통해 자금을 공동지원하는 형태로 운영된다고 합니다.

미국 영화사들은 전체 매출의 60% 정도를 해외에서 가져오고 있을 정도로 국제화에 많은 관심을 기울이고 있다고도 합니다.

컨텐츠 제작은 감독, 작가 등의 중심이 되던 예전 독립 제작사 흥행의 시절을 거쳐 현재는 자금을 움직이는 사람들이 대부분의 의사결정의 중심에 서 있습니다.
(역시 게임계의 퍼블리셔와 같은 돈줄 쥔 존재가 있는 거군요)

포레스트 검프와 같은 경우는 8년동안의 제작기간이 들었다고 하는데, 이 처럼 전체 제작 기간이 길어지게 되면 될 수록 자금 문제가 가장 핵심이 될 수 밖에 없고 이는 자금을 담당하는 역할자들의 힘을 키워주는 상황을 만들게 되는 것입니다.

파라마운트의 경우는 CEO가 전체 작품들의 대부분의 의사결정을 단독으로 진행하고 있습니다. 물론 신뢰가 높은 주변 전문가들의 의견을 듣지만 결정의 중심에는 CEO가 있으며, 대부분의 대형사도 몇 몇의 의사결정권자들이 전에를 총괄하는 형태로 운영되고 있습니다. (CEO의 능력이 중요한 대목이네요)

미국 시장에 타이틀을 적용하려면 먼저 언어 문제를 해결해야 하는데, 미국 사람들은 첫째로 자막 읽는 것을 아주 싫어하고, 둘째로, 입은 한국말로 움직이는데 말만 더빙되어서 영어로 나오는 것을 싫어합니다.

결국 완벽한 현지화 타이틀이 아니면 성공하기 힘들다는 것이지요.

그나마 영화에 비해 게임 캐릭터, 애니메이션 등은 조금 시장에 쉽게 먹히는 타이틀입니다. 닌텐도 등이 미국에서 흥행에 성공하고 있기 때문입니다. 게임 컨텐츠를 중심으로 생산하는 회사들은 그나마 현지화에 대한 부담이 적은 편입니다. 가장 추천하는 미국 시장 진출 방법은 만화책이나 게임을 통한 진출입니다.

가장 중요한 것은 얼마나 받아들이기 편하게 하느냐는 것인데, 대부분 영화는 현지에서 재촬영하는 방법을 통해서(링 등이 해당되겠지요) 그 문제를 해결하고 있습니다. 이 처럼 문화적인 차이를 극복할 수 있도록 하는 것이 중요한데, 그렇기 위해서는 미국의 문화를 깊이 이해하는 작업이 선행되어야 합니다.

미국 내에서 미국에 진출한 한국의 회사들을 가이드 해주는 경우가 많은데 그런 회사들이 제대로 가이드를 해 주는 경우가 드물어서 한국 회사들이 미국에서 성공하는 경우가 많지는 않습니다.

어떻게 하면 조금 더 창의적인 컨텐츠를 제작할 수 있을까에 집중을 하는 경우에 전직원이 한 두명 정도 밖에 되지 않는 작은 규모의 독립제작사들도 성공하는 케이스도 많이 있습니다. 더 이상은 제작에 관련해서는 사이즈가 문제되지 않는 상황입니다.

단순한 경제 논리로 그 성과를 판단할 수 있는 제품 시장이 아니기 때문에 외국 기업이
진출할 때에는 단순히 언어적인 장벽만을 넘으면 될 것이라는 생각은 위험합니다.

요즘은 세계적인 경제 공황이라 투자에 인색하고 자본이 줄어들어 기회가 많지 않은 상황이기 때문에 틈새 시장을 공략할 수 있도록 고려해야 합니다. 하지만 디지털 기술 등이 발전하고 있어서 예전에는 생각하지 못했던 새로운 유통망이나 채널(모바일 등)이 생겨나고 있기 때문에 이러한 환경을 고려한다면 예전보다 더 많은 기회가 있을 것으로 생각합니다.

꼭 한국 혹은 미국이 아니라, 제3국에서의 초기 시장 생성의 징후를 잘 포착한다면 새로운 기회를 잡을 수도 있을 것으로 봅니다.

또한, 하나의 컨텐츠를 여러 방법으로 배급하여 수익화 시키는 방법에 대해서도 많은 고민이 있어야 한다고 합니다. OSMU는 영화계에서는 아주 일반적으로 일어나는 상황이고 이 시장성을 간과해서는 큰 수익을 거두기 어렵다는 것도 널리 알려진 사실입니다.

영화의 경우에는 극장에서 거두는 수익은 전체 수익의 2%에서 4% 정도 밖에 되지 않습니다. 영화 시장의 경우는 Very high risk, low return의 시스템입니다.(라지만, 게임은 제 생각에 Very very high risk, very low return인 것 같습니다.)
DVD나 TV시리즈 제작, 어트랙션(놀이기구)제작 등이 전체 이익의 50% 이상으로 많은 부분을 차지하고 있기 때문에 만들어진 컨텐츠를 어떻게 수익화 할 것인가에 대한 다각적인 접근이 필요합니다. 한국은 IT가 세계 선두를 달리고 있기 때문에 이 분야를 공략한다면 미국에서도 한국 기업이 성공할 수 있는 기회가 있다고 봅니다.

정리하자면, 미국에서 성공하려면 문화차이를 이해하고 공감대를 끌어들일 수 있도록 해야 하고, 한국과는 다른 비즈니스 모델을 극복해야 합니다. 또 미국에서 좋은 파트너를 찾는것이 중요합니다. 많이 알아보고 준비하십시오. 어렵지만 지금은 좋은 기회가 있는 시점임이 분명합니다. IT와 같이 이미 세계 시장의 선두에 있는 기술을 중심으로 진출하는 것은 추천할만한 방법입니다.

선두에서 이야기 했던 미국 영화 시장의 변화는 재미있게도 현재 한국 모바일 게임 시장이 재편되고 있는 상황과 매우 비슷한 양상을 보여주게 되는데, 현재는 미국의 80년대 상황처럼 국내에서는 실력있는 독립개발사들이 등장하고 있으며 거대 개발사들이 시장의 과반을 장악하고 있는 상황으로 보여집니다. 미국 시장의 변화 결과에서 보듯이 이와 같은 거대 개발사 중심의 시장 편성은 오래 가지 못할것으로 보이고, 다시 실력있는 소규모의 제작사 중심으로 시장이 재편되다가, 결과적으로 자본을 가진 회사와 작은 제작사들의 통합이 일어날 것으로 보입니다.

P.S 미국에 온지 이틀째 손에서 버터 냄새가 나기 시작했다.

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