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강연자 : Stuart W. Volkow, Strategy and Technology Consulting

오늘 저는 아아팟과 아이튠즈에 대해서 이야기 해보고자 합니다. 왜 이렇게 아이팟과 아이튠즈는 성공을 거두었을까요. 애플이 처음 아이팟을 시장에 런칭했을 떄에는 많은 분석가들이 이 기기가 이토록 시장에 엄청난 영향을 끼칠 것이라고는 아무도 예측하지 못했습니다. 맥에서만 운용 가능하고 파이어와이어로만 연결되는 초기 아이팟은 1천 8백만대 정도의 판매 한계가 예상되었습니다.

단지 틈새 시장을 공락하는 기기 정도로 생각되었던 것입니다. 얼마전 스티브잡스가 복귀 했을때 지금까지 누적된 아이팟의 판매량은 2억 2천만대라고 발표했습니다. 이는 소비자 가전 역사상 가장 많은 판매량이고, 이것은 아이팟터치와 아이폰을 포함하지 않은 수량입니다. 이 기기들은 4천 5백만대 가량이 판매되었습니다. 아이팟 출시 당시 애플의 PC시장 점유율은 4%였고, 더 이상 살아남기 힘든 것 처럼 보였습니다. 하지만 지난 1년간 애플의 주식 가격은 2배가 되었습니다. 잘 아시는 것 처럼 경제 위기 때문에 지난 2년간 다른 업체들은 주식 시장에서 고전을 면치 못하고 있습니다. 왜 이렇게 애플은 성공하고 있을까요?

2002년부터 2005년까지 발매된 아이팟들은 그렇게 시장에서 성공적이지 못했습니다. 2009년까지 매우 급진적으로 판매되던 아이팟은 2009년 서서히 그 판매량이 감소하고 있습니다,

음악 시장 전반을 살펴보면 2001년부터 음반 시장은 계속 가라앉고 있습니다. P2P와 같은 음악의 공유가 이 같은 시장 변화의 원인이 되고 있습니다. 법적인 제도 등을 통해 이런 문제를 해결하려고 하고 있지만, 이는 큰 효과가 없습니다.

1954년 최초의 휴대용 트랜지스터 라디오가 등장했습니다. 지금의 아이팟처럼 휴대하면서 라디오를 들고 다니고 있다는 점에서 매우 혁신적인 제품이었습니다. 소니가 이 제품을
출시하게 된 이후 이 제품은 시장에서 큰 성공을 거두었습니다. 그때의 이 기기의 가격은 49.95달러였지만, 인플레이션을 고려하면 현재 가격으로 약 300달러에 해당됩니다. 이 가격은 아이팟의 현재 가격과 비슷하다는 것이 흥미롭습니다.

이후 소니가 라디오의 성공에 힘입어, 워크맨을 출시했습니다. 위에 두개의 이어폰 잭이 있는 디자인에 주목해 주시기 바랍니다. 이는 소니가 초기에 음악을 공유하는 것이 얼마나 중요한지에 대한 것을 인지하고 있었다는 증거입니다. 하지만 이후 아이팟을 소니에서 개발하지 못했고, 소니는 왕좌를 물려주었습니다.

최초의 오디오 CD가 1982년 발매돠었는데 이는 음반 역사상 가장 큰 이슈였습니다. 이 매채는 향후 20년 동안 음반 시장을 성장시키는 원동력이 되었습니다. 그 이후 1994년 독일의 Fraunhofer 라는 회사가 최초의 MP3 인코더를 출시했습니다. 파일 사이즈가 작은데다가 CD에 비해 음질이 떨어지지 않았기 때문에 매우 인기가 있었습니다.

2000년도 최초의 MP3 퍼스널 쥬크박스가 출시되었습니다. 그 이후에는 수 많은 회사들이 MP3 플레이어를 시장에 출시하게 됩니다. 이와 더불어 냅스터도 이 때 쯤 서비스를 시작하게 됩니다.

얼마 지나지 않아 2001년도 애플에서 아이팟을 출시하게 됩니다. 하지만 애플은 최초의 MP3를 개발하지도 않았고, 아이팟도 애플에서 개발한 것이 아니었습니다. 2003년도 윈도우즈에서 구동가능한 아이튠즈가 출시되었습니다. 하지만 아이튠즈 역시 애플에서 개발하지 않았습니다. 이 시기 즈음 MS도 PlayForSure를 런칭했으나 실패하고 말았습니다.

2007년도에는 50억곡이 아이튠즈를 통해 팔려나갔습니다. 이는 현재 음반 시장에서 가장 많은 판매량을 보이는 것입니다. 그렇다면 감소한 CD의 판매량이 아이튠즈로 인한 새로운 수익 창출을 충분히 대체한다고 이야기할 수 있을까요? 아닙니다. 아무리 많이 팔려나가도 전체에 비해 수는 작기 때문에 음반 시장은 계속 감소하는 것입니다.

하드웨어 진화를 보시면 처음 5기가에 해당하는 용량을 가지고 있던 1세대에 비해 지금 6.5세대의 아이팟은 100기가 이상의 용량을 지니고 있습니다. 스크린도 컬러스크린으로 진화했고, 배터리의 수명도 매우 길어졌습니다. 디자인도 매우 변했고, 유저 인터페이스도 진화했습니다. 이후 아이팟은 전화기로 진화합니다. 제가 알기로는 아이폰은 지금까지 약 2천 5백만개가 판매되었습니다.

애플은 어떻게 이와 같은 성공을 이루고 있을까요. 저는 이 원동력을 Recombinant Innovation 이라고 생각합니다. 개발되어있는 기술들을 잘 재조합해 새로운 혁신을 만들어 내는 것을 말합니다. 또한 새로운 Ecosystem을 창조했다는 것도 성공의 원인 중 하나일 것입니다. 애플은 Supplier, Music Companies, Consumers를 iTunes-iPod-iTouch-iPhone으로 연결되는 새로운 서비스 시스템을 만들었습니다. 애플은 장착되는 대부분의 제품을 외주 제작을 통해 공급받습니다. 애플은 직접 아이팟을 생산하지 않습니다. 이 부품을 생산 하는 회사 중 오직 한군데 만이 미국계 기업입니다. 부품공급자들은 아이팟을 한대 판매할 때 마다 약 36% 정도의 이윤을 남길 수 있습니다. 이는 가전제품 생산과 비교해도 매우 높은 수준의 이윤입니다. 중국은 아이팟으로 창조된 일자리 중에 가장 많은 부분을 가져가고 있습니다. 미국에서는 약 1만 4천개 정도의 일자리를 창출하지만 미국 이외의 국가들에서는 2만7천개의 일자리를 창출하고 있습니다. 애플의 엔지니어 숫자는 약 700명 정도입니다.

그렇다면 애플이 정말로 하는 일은 무엇일까요? 그들은 Software Engneering 회사입니다. 제가 보기에 그들의 최종 목표는 그들의 하드웨어와 소프트웨어를 조합해 미디어 허브를 구축하는 것입니다. 이 스크린샷은 아이튠즈의 라이브러리 카타고리를 캡춰 한 것입니다. 여기에는 TV Show를 포함한 그들이 진출하고 싶어하는 모든 미디어 분야가 망라되어 있습니다. 그들의 목표는 Personal Media Hub 입니다.

Apple is about design and marketing. 소프트웨어 개발 이후에 그들이 가장 많은 힘을 쏟는 부분은 디자인과 마케팅입니다. 엔지니어링도 큰 부분을 차지하지만 MS도 좋은 기술을 가지고 있습니다. 애플만의 색깔을 나타내는 것은 디자인과 마케팅입니다. 스티브잡스가 처음부터 가장 중요하게 생각한 개념은 Simplicity 입니다. 스티브잡스는 1978년 원버튼 마우스를 출시했고, 현재 나와있는 아이팟 역시 동작 기초는 원버튼 입니다. 이것이 가장 중요하게 생각하는 애플 제품만의 차별점 입니다.

디자인에 대해 깊이 살펴보면 애플의 모든 제품은 Basic Geometries를 활용한 형태를 지니고 있습니다. 또한 컬러도 애플만의 아이덴티티를 나타냅니다. 애플은 디자인 중에서도
UI를 더욱 중요한 요소로 생각합니다. 누군가 아이팟 성공요소를 한가지만 말하라고 한다면 Wheel을 들 것 입니다. 이런 UI는 여기서 끝나지 않고 그들의 제품 패키지에서도 나타납니다. 매우 심플하면서도 높은 편의성을 보여고 있습니다.

마케팅도 중요한 부분입니다. 애플은 4년간 2억달러의 광고비를 집행했습니다. 그들의 마케팅 전략의 키는 Absolute secrecy 입니다. 제가 여기에 나온 이유도 그렇습니다. 애플은 완벽한 보안을 지향하기 때문에 애플사 직원이 이런 자리에서 여러분들에게 지금과 같은 강연을 할 수 없습니다. 그들은 관심이 최대로 집중되었을 그 시점, 기대감이 최고조가 되었을 그떄에 출시함으로서 판매량을 극대화하는 전략을 취하고 있습니다. 전문가들이나 기자들까지도 컨퍼런스에서 제품을 발표하고 출시하기 직전까지 제품에 대한 정보를 얻을 수가 없습니다. 또 하나의 마케팅 요소는 유행의 최첨단을 달리는 사람들에게 반드시 필요한 아이템이라는 인상을 심어주는 것입니다. 가수나 음반 제작자들에게 기기를 제공함으로서 PPL이 되는 것과 같은 효과를 누립니다.

ChiatDay라는 회사는 아주 오랫동안 애플의 광고를 대행하고 있습니다. 2003년도 슈퍼볼의 광고를 맡으면서부터 그들의 관계는 계속되어 있습니다. 이 광고는 당시 매우 센세이셔널한 것이었습니다. 매달 새로운 테마를 가지고 광고를 지속적으로 런칭하고 있습니다.

Consumer Experience을 중요하게 생각하는 것도 애플 마케팅의 차별화 전략 입니다. 애플스토어에 가시면 상점이라는 느낌이 들지 않습니다. 애플스토어는 바 같습니다. 아무것도 사지 않더라도 그들이 여기서 만나고 이야기를 나눕니다. 마치 라운지와 같습니다. 애플스토어의 디자인은 매우 천재적입니다. 소비자들에게 경험을 심어주는 것이 상당히 중요합니다. 스토어에도 역시 Ecosystem이 적용되어 있습니다. Procare서비스를 비롯해 Traning 등이 모두 이곳에서 이루어집니다.

그리고 아이팟은 강력한 매니아 층을 구축하고 있습니다. 어떤 사람들은 아이팟을 이용해서 프로포즈를 하기도 하고 아이팟을 중심으로 해 새로운 디제잉 문화를 창조하기도 했습니다.

주변기기 시장도 매우 중요합니다. 다양한 주변기기를 출시할 수 있는 환결을 애플이 구성했습니다. 아이팟은 단지 사용하는 기기가 아니라 입고 다니는 패션입니다.

이런 모든 다양하고 복잡한 이유들이 결합되어 애플의 성공을 이끌었습니다. 특별한 기술이라기보다 디자인과 마케팅, 기존의 기술들을 재조합해서 새로운 형태의 혁신을 가져온 것. 이것이 애플 성공의 열쇠입니다.

정리한 키워드를 나열하면 다음과 같습니다.

EcoSystem
Recombination
Outsourcing
Simplicity
Design
Marketing
Personal Experience
Metadata(Information for content)

1년전 애플은 Genius 라고 하는 메타데이터를 활용한 플레이 기능을 런칭했습니다. Gracenote라는 회사는 음반에 대한 가장 많은 메타데이터를 보유하고 있습니다. 이 회사는 2년전 소니에 의해 2억8천만달러에 매입되었습니다. 애플은 유저데이터를 모아 데이터베이스에 축적함으로서 유저들의 패턴을 파악하고 의미있는 정보로 가공합니다.

그럼 미래의 애플의 기회는 어디에 있을까요? 바로 모바일에 있습니다. 스마트폰 쪽에서는 아이폰을 대항할 모델이 없습니다. 200개가 넘는 스마트폰이 시장에 출시되어있지만
엄청난 판매량의 차이를 보이고 있습니다. 그리고 아이폰은 활용성이 매우 높습니다. 대부분 핸드폰은 음악을 들을 수 있지만 보통 기기에서 약 8%만이 자신의 기기로 음악을 듣지만 아이폰에서는 무려 74%의 사람들이 음악을 듣습니다. 이와 같은 활용도의 차이가 애플에게 새로운 기회를 만들어줄 것입니다.

애플티비라는 제품도 있습니다. 현재는 이 기기가 실패한것 처럼 보입니다. 하지만 출시 초기에 아이팟도 그다지 인기가 없었습니다. 애플티비도 이러한 시기라고 생각됩니다.
3년쯤 뒤에 새로운 강의를 제가 진행한다면 분명 그때는 애플티비를 성공사례로 발표할 것입니다. 아이팟을 런칭했을때와 같은 형태로 사업을 전개하고 있기 때문입니다.
애프티비의 플랫폼도 분명히 열릴 것이며 수많은 컨텐츠들이 쏟아져 나올 것입니다.

소니이북, 킨들이라는 전자책이 발매되었습니다. 하지만 전 킨들for아이폰을 다운로드 해 오늘 책을 하나 구입했습니다. 제가 따로 킨들을 살 필요가 있을까요? 이제 아이폰은 전자책의 역할까지도 해내고 있습니다. 이제는 다른 회사들도 “슬레이트”라는 범주에 포함되는 새로운 형태의 기기들을 만들어내고 있습니다. 하지만 제가 보기에 앞으로 애플은 이 시장까지도 점유할 것입니다.

앱스토어도 대단합니다. 모바일 소프트웨어의 쓰나미가 몰려올 것이라고 이야기하는 사람들이 있습니다. 이제는 모든 어플리케이션이 이런 형태로 유통될 것이라고 봅니다.
11월 기준으로 10만개의 앱들이 존재합니다. 2억 다운로드가 발생되었습니다. 이젠 아이폰을 전화 용도로 사용하는 경우는 아주 작습니다. 아이폰은 들고다니는 컴퓨터입니다.
판도라는 거의 도산 위기까지 갔습니다. 이들은 막판에 3개의 아이폰용 앱을 런칭했고 순식간에 2천만명의 유저들을 얻어냈습니다.

애플의 이런 아성에도 역시 위협은 존재합니다. psystar는 OSX를 해킹해 일반 PC에서도 구동할 수 있도록 만들었고, 이제는 더 이상 맥을 살필요 없이 거의 반 가격의 PC에서 OSX를 사용할 수 있습니다. 이렇게 되면 애플의 EcoSystem은 무너질 수 밖에 없습니다. Zune도 있습니다. MS는 아이팟의 모든 Feature들을 복제해서 넣은데다가 FM라디오와 같은 추가 기능을 넣었습니다. MS는 세계에서 가장 큰 회사가 절대 포기하지 않습니다. 단지 이걸 복제하는데 4년이나 걸렸다는 것이 신기하네요. 구글안드로이드, 모토로라드로이드 등도 선전하고 있습니다. 아주 적은 사람들이 스마트폰을 사용하고 있기 때문에 이 시장은 역전될 가능성이 존재합니다.

노키아도 아이튠즈에 대적할 음악서비스를 런칭했습니다. 제가 볼 때 월정액 모델이 음악 시장이 살아남을 수 있는 가장 가능성이 있는 모델입니다. 하지만 아이튠즈의 음반사와의
계약은 월정액 모델을 적용하지 않겠다는 것이기 때문에 이런 부분도 애플의 위협요소가 될 수 있습니다. 노키아의 한 핸드폰은 음악1년 패키지가 번들되어있습니다.

휴대 디지털 음악 시장은 라디오 청취자들의 시장을 쫒아가고 있습니다. 점점 더 시장이 확장되는 것입니다. 이제는 인터넷에 셀수 없는 음악 서비스 사이트가 있습니다. 신세대들은 더 이상 자신의 음악을 구입하려고 하지 않습니다. 단지 어떤 음악을 듣고 싶은지, 그 메타데이터만 있으면 언제든 인터넷에 접속할 수 있다면 원하는 음악을 들을 수가 있습니다. 이것 역시 애플의 EcoSystem을 위헙하고 있는 것입니다. 인터넷 라디오 말입니다.

제가 바라는 것은 오늘 재가 말씀 드린 것이 여러분들이 소프트웨어를 만드는데 도움이 되는 것입니다. 애플의 성공 요소를 기억하시고 여러분들의 업무에 적용해보시기 바랍니다.

애플의 성공 키워드들을 비주얼샤워가 하고 있는것과 비교해보면 많은 공감이 될 것으로 생각됩니다. 앞으로 우리에게는 성공만이 남은 것 같습니다. 한국에서 뵙겠습니다.

P.S 귀국행 비행기는 바람의 방향(편서풍)을 반대로 타고 날기 때문에 갈때 보다 더 많은 시간이 소요됩니다. 하지만 갈때보다 훨씬 편안하게 비행을 즐길 수 있는데요, 단지 피곤하기 때문일까요? ^^

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