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강연자 : Tanner Kling, Co-Founder of retrofit films

제가 직접 경험했던 이야기를 중심으로 디지털 미디어 시장에 대해 이야기 해보고자 합니다. 저희 회사는 파생 시장을 공략하고 디지털 플랫폼에서 이를 어떻게 활용하는가를 고민하는 회사이며 창립한지 5년 정도 지났습니다. 저희는 미국 드라마 히어로즈를 프로듀싱 했으며, 스몰빌, 가십걸, 뱀파이어 다이어리즈 등의 프로젝트를 진행하고 있습니다.

여러분들에게 디지털미디어 시장이 어떻게 형성되었으며 기존의 시장과 어떻게 다른지를 먼저 이야기해보고자 합니다. 작업 순서부터 살펴볼까요.
가장 처음 시나리오를 검토하고 이에 대한 예산을 산정합니다. 그 다음 프로덕션과 포스트 프로덕션을 하게 되고 제작이 완료되면 마케팅을 합니다. 그 이후 배급(Distribution)을 진행하지요. 여기까지가 전통적인 미디어 시장의 모습이었습니다.

그럼 이제부터 디지털 미디어 시장도 이와 같은지 살펴보도록 하죠. 전통적인 모델만 가지고 새로운 미디어 시장을 장악하는 것은 쉬운일이 아닙니다. 하지만 이와 같은 디지털 미디어쪽으로의 헐리웃의 변화는 고작 2~3년 정도의 시간만이 지났을 뿐인데요. 노조문제, 기술 혁신 등의 장애가 변혁을 늦추었다고 생각합니다.

대부분의 메이저 스튜디오들은 그들의 디지털 미디어 회사들을 만들었습니다. 예를 들어 디즈니의 경우 스튜디오나인을 만들었으며 터너는 수퍼딜럭스를 만들었고 이 처럼 대부분의 대형 스튜디오들은 거의 대부분 디지털 미디어 회사를 만들었지만, 애석하게도 이들 사이트는 지금 접속할 수 없습니다. 그들은 대부분 아래와 같은 이유로 실패했습니다.

low profit margins (1000번의 클릭에 10달러 정도의 수익이 발생)
high overhead
low production value
distribution issue
no marketing budget

다수의 새로운 컨텐츠 제작과 유저의 방문을 유도하는 것은 상당히 어려운 일이었습니다. 더욱이 한번 방문한 유저를 이 사이트를 다시 찾게끔 만드는 것은 더욱 어려운 일이었습니다. 더욱이 컨텐츠 제작 등에 많은 비용을 소진하게 되기 때문에 마케팅에 활용할 예산이 부족한 것은 당연합니다.

저희가 이 회사를 창립할 때 저희도 LA에서 영화학교를 나왔고 이쪽 시장에 이미 익숙한 사람들이었기 때문에 혁신적인 시스템을 가진 회사를 만드는 것이 쉬운일은 아니었습니다. 원래 저희는 CW라는 탐크루즈의 회사에서 일했었습니다. 이때 바닐라스카이, 미션임파서블2 등의 제작에 참여했었지만 이 회사가 사라지게 되면서 지금 이 회사를 친구 한명과 창업하게 된 것입니다. 창업 초기에 큰 자금은 없었습니다. 처음에는 어려워서 그랬지만 지금도 저희는 100% 자기자본으로만 회사를 운영하고 있습니다. 만들어진 이윤을 그대로 재투자 하는 방식으로 회사를 운영하는 것입니다.(우리 회사와 같군요)

저희가 처음 참여한 작품은 2004년도의 스몰빌의 디지털 홍보 영상입니다. 이때 저희는 작은 캠코더를 들고 다니면서 현장 분위기를 촬영하는 방식으로 영화를 제작했고 인터넷을 통해 게시했습니다. 이런 홍보는 생각보다 꽤 성공적이었습니다. 그 이후 2006년도 아큐브에서 처음으로 Sponsor를 자처해 스몰빌의 새로운 영상을 촬영할 수 있었는데요, 전체 작업에 대한 비용을 대고 저희는 PPL광고를 삽입하는 방식으로 진행했습니다.

앞으로 디지털 컨텐츠 시장은 매우 커질 것으로 예상했지만, 그보다 먼저 이를 웹에 게시하고 그것을 수익으로 연결시키는 방법을 찾는 것이 중요했습니다. 이러한 과정이 선행되어야만 우리만의 독자적인 컨텐츠들을 웹서비스 할 수 있을 것으로 생각했습니다.

그래서 우리는 처음에는 안정성을 생각해 기존의 IP를 잘 활용해서 새로운 디지털 플랫폼으로 어떻게 전이시킬 수 있을 것인가에 대해 고민하였고 그에 필요한 장비나 기술을 구축하였습니다.

또, 헐리웃에서 일을 한다는 것은 여러 조합들과 같이 일을 해야된다는 것을 의미하기도 합니다. 이 당시에는 조합은 있었지만 이와 같은 디지털 미디어의 수익을 어떻게 분배해야 하는가에 따른 적당한 기준이 없었습니다. 이 조합들은 온라인에 올라오는 영상들은 아마추어적이고 조악하다는 선입견이 있었기 때문에 특별히 이러한 시장에 관심이 없었던 것입니다. 그리고 어떻게 얻어지는 이윤을 측정할 것인가도 상당히 애매했습니다. 어디까지, 어떻게 얻어지는 효과 까지가 수익인지에 대한 판단이 어려웠기 때문입니다.

2007년 말 작가 들이 시위가 있었습니다. 이떄의 시위는 디지털 컨텐츠에 대한 수익을 작가들에게 보장하라는 내용이었는데 상당히 심각했습니다. 저희는 이 직전 스몰빌의 스크립트를 활용해서 애니메이션을 제작하는 과정을 진행 중이었는데 이 시위가 진행되면서 시나리오를 다시 돌려줄 수 밖에 없었습니다. 그 뿐만 아니라 감독, 연기자, 스탭들도 그들 이윤을 디지털 미디어에서 생겨나는 이윤의 공유를 요구했고, 그 요구대로 그들은 이윤을 공유하게 되었습니다. 2008년에 이런 문제가 모두 해결되는 것으로 보였지만, 스탭과의 협상은 2009년까지 길게 이어졌습니다.(현재는 모두 종료된 듯 보임) 지금 보시는 것은 히어로즈의 시리즈로 시위 이후에 처음으로 제작된 영상입니다. 이 영상을 제작할 당시에는 법률이 제정된 직후였기 때문에 매우 많은 어려움이 있었습니다.

그래서 저희는 메이저 스튜디오나 프로덕션을 조금 더 편하게 해줄 수 있는 방법에 대해 고민하였고, 저희 회사는 이런 고민을 대신해주고 정해진 예산에 따라 디지털 미디어에
맞는 컨텐츠를 제작해 돌려주는 방식의 풀서비스 사업을 진행하게 됩니다. 두번째 히어로즈의 시리즈를 촬영할 때 스탭 조합과의 협상이 완료되지 않은 상황이었기 때문에 영상을 촬영하는 스탭이 조합 가입자와 아닌 사람이 혼재한 상황이라 이것을 컨트롤하기가 아주 힘들었습니다. 지금 이 영상은 조합까지의 협상이 모두 완료된 이후 처음으로 제작된 히어로즈 영상입니다. 이 시리즈 자체는 성공했습니다. 하지만 더 큰 의미는 스탭들과의 협상이 잘 이루어졌다는 것입니다.

온라인 소비자들의 특성을 살펴보면 두 개의 큰 특징이 있습니다. 3 minutes limit per webisode, Multiple epsidoes at once 라는 것입니다. 웹으로 게시되는 영상은 3분이 넘어서는 안되고, 한번에 여러 시리즈들이 제작되고 게시되어야 한다는 것입니다. 3분이 넘어가는 영상을 보게 되면 이 영상을 보다가 그만 둔 후 다시는 사이트를 방문하지 않는 경우가 많다는 연구 결과가 있으며, 또 한번 방문 했을 때 여러개의 컨텐츠 중 하나를 선택할 수 있어야 한다는 부분이 있습니다. 보통 한번 방문한 사람이 다시 돌아오지 않을 확률은 80%입니다. 이것을 줄이기 위해 노력해야 하는 것입니다. 그리고 첫번째 에피소드의 품질이 아주 중요합니다. 이 영상을 보고 난 후 유저들이 이 사이트에 대한 기본적인 인식을 결정하기 때문입니다.

기존의 미디어와 같은 점도 있습니다. 기존에 잘 알려진 IP들을 활용하는 것이 좋은 결과를 낸다는 것입니다. 그래서 우리도 그런 방식으로 사업을 전개합니다. 그리도 또 하나 비슷한 점은 바로 품질입니다. 이제는 온라인으로도 기존의 미디어와 동등한 품질의 영상을 제공하지 못한다면 유저들은 떠나갈 것입니다.

Distribution & Marketing
Budgeting
Script
Production/Post Production

의 단계로 디지털 미디어에서는 Contents workflow가 변화한 것 같습니다.

(예전 모델)
Script
Budgeting
Production/Post Production
Marketing
Distribution

이제는 예산에 맞는 스크립트를 작성할 수 있는가 하는 능력이 더욱 중요합니다.

Syndication과 Interactive destination site를 첫번쨰 Distribution & marketing 단계에서 수행합니다. 그리고 초반에 가장 중요한 것은 어떤 스폰서를 선택할 것인가, 그리고 어떻게 그 스폰서를 끌어들일것인가가 중요합니다. 이에 따라 전체 마케팅 전략이 결정되기 때문입니다. 도브가 스폰서인 가십걸의 예를 한번 보시겠습니다.

스폰서를 결정한 이후에는 스폰서나 제작자의 의향에 따라서 전체 전개 방향을 결정합니다. 그 당시 가십걸이 런칭되었을 때 상당히 인기가 많았는데요 이 영상의 경우 약 1100만뷰 정도를 기록했습니다.

이제 예산 설정을 좀 더 상세하게 살펴보겠습니다. 보통 Sponsors, Pre-episode Advertising, Home VIdeo 로 나누는 경우가 많은데 스폰서가 전액을 부담하는 것은 부담스럽기 때문에 이와 같은 여러 다른 매체로 나오게 될 경우를 생각해 제작비를 분담하는 방식을 취하고 있습니다. 이 히어로즈 영상을 보시면 예산에 맞추어 제작하는 것의 예를 파악하실 수 있을 것입니다. 히어로즈는 초능력을 사용하는 캐릭터가 많이 나오고 CG처리가 필요하지만 예산에 맞추기 위해서 CG처리가 필요없는 캐릭터를 선택해 영상을 제작하는 등의 트릭을 사용하였습니다.

스크립트는 이 처럼 예산의 크기를 가장 먼저 고려해서 설계됩니다. 그 이후는 기술력과 노하우를 최대한 활용해 프로덕션을 진행합니다. 시간을 줄이고 예산을 맞추는 작업은
An Experienced digital team is essential 입니다. 이 사진은 밤에 촬영해야 되는 씬을 예산 문제 때문에 낮에 촬영하기 위해 천막을 치고 있는 사진입니다.

of the top 100 viewed videos on YouTube, NONE were prodiced by advertosers in an attempted to go “viral”.

어떻게 하면 많은 사람들이 이 동영상을 많이 보게 할 것인가 하는 것은 정말 어려운 문제 중 하나입니다. 어떻게 하면 기존의 컨텐츠를 흐리지 않으면서 새로운 내용으로 사람들을 끌어들일 것인가 하는 고민이 중요합니다. 스토리와 너무 떨어져도 안되고 너무 비슷해도 안됩니다. 또 하나는 어떻게 프로모션을 컨텐츠에 통합(Integrity)할 것인가 하는 점입니다. 관객들이 광고를 보는 느낌이 들 정도로 짜증나지 않으면서도 적당한 수준의 노출이 일어날 수 있도록 수준을 조정하고 표현방법을 자연스럽게 하는 것이 필요합니다.

이 히어로즈 영상의 경우 스프린터가 스폰서였는데, 그들의 요구는 그들의 전화기가 스마트폰이기 때문에 전화기의 몇가지 새로운 기능을 보여주어야 한다는 점이었습니다. 또 처음 미팅 때 스폰서가 요구하는 바를 정확하게 파악하는 것이 필요합니다. 악당도 스폰서의 브랜드를 사용해도 되는지, 몇 초 이상 보여주어야 하는지 등을 미리 파악한 이후에 스크립트 작업을 진행하게 되는 것입니다. TV시리즈와 자연스럽게 연결되면서 PPL이라는 느낌을 가지지 않게 자연스러운 노출이 이루어지도록 하는것이 중요합니다.

장르가 특별히 특정적인 히어로즈와 같은 경우 웹사이트를 통해 사람들이 추가적인 정보나 promotional 컨텐츠를 보기를 원하고 적극적으로 찾아다니는 성향이 있습니다.

(이 부분은 하얀섬을 봐도 확실히 맞는 것 같습니다. 우리도 이와 같은 프로모셔널 컨텐츠를 어떻게 서비스 할 것인가에 대해서 한번 회의해야 겠습니다.)

그 밖에도 잡지에 본 동영상을 캐논 5D Mark II를 활용해 촬영했다고 소개하면서 캐논으로부터 카메라를 1대 협찬 받았습니다. 이와 같이 반드시 금전적인 제휴가 아니더라도 물질적인 다양한 제휴가 가능합니다.

(우리도 이와 같은 제휴를 생각해볼 필요가 있습니다. 영화과 게임은 단지 그 진행적인 측면의 유저 참여도만이 다를 뿐 그 밖의 모든 부분은 동일하다고 봐도 무방한 아주 닮아있는 장르이기 때문에 이와같은 영화 산업계에 대한 이야기와 이에 대한 이해는 큰 의미가 있습니다.)

디지털 작업은 장비가 중요한데 우리는 빠르게 변화하는 기술에 대응하기 위해 매 편 새로운 장비를 협찬 받고 새로운 장비로 촬영을 진행하도록합니다. 대부분의 경우는 예산을 아껴야 되지만, 세트디자인, 조명, 그리고 먹을 것에는 예산을 아끼지 않습니다. 영상의 품질에 직접적인 영향을 끼치기 때문입니다.

마지막으로 저는 머지 않아 대부분의 기존 컨텐츠들의 점점 더 인터렉티브한 요소들을 가질 것으로 예상하고 있으며 온라인 기술을 통한 디지털 플랫폼을 활용하는 방식으로 영상을 접하는 기회가 변화할 것으로 생각하고 있습니다. 여러분도 이에 대한 준비를 하시면 좋은 결과가 있으실 것입니다.

Re: 김병선
한때 미드가 안올라오던 시절이 있었지요. 작가 파업이 그 정도였군요.

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