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강연자 : Jason Kay, CEO of Monkey Gods

제 소개를 먼저 드리자면, 전 2007년 마이스페이스를 개발해 Fox 미디어에게 이 시스템을 양도했습니다. (마이스페이스는 페이스북과 함께 우리나라의 싸이월드와 같은 미국SNS시장의 양대산맥입니다.) 그 이후 저는 HBO에서 사장고문의 역할을 했습니다. 그외에 Mediacode, Columbia House, Scour, Activision Billizard에서 일했습니다.

우리는 항상 뒤를 돌아보면 후회를 하는 일이 생깁니다. 그런 제 경험 중에 디지털 음악 쪽에서의 제 후회를 먼저 이야기 해보았으면 합니다. 미국의 음반 시장이번성했을 때에는 10$에서 20$ 정도의 가격이 형성되었거 이것응 음악을 살 수 있는 거의 유일한 길이었습니다. 그 이후 디지털화가 진행되었지만, 판권에 대한 독점권 혹은 패키징 판매 모델은 그대로 유지되었습니다. 소프트웨어 시장은 기존의 정유시장 처럼 기존 제공자들이 철옹성을 형성하고 있는 것처럼 선점자들이 우위를 점할 수 있는 시장이 아니며, 새롭게 등장하는 기업들에게 지속적으로 시장의 쉐어의 위협을 받고 있습니다.

1998년 처음 다운로드 서비스가 시작되었을때만 해도 그다지 기존 시장의 크기는 변화가 없었습니다. 2000년이 될때 까지도 시장이 급감하거나 하는 문제도 없었습니다. 음반시장은 다른 경쟁자들로 인해서 현재의 침체기를 겪는 것이 아니라, 해적판의 다운로드와 같은 비정상적인 방법으로 시장이 운영되고 있기 때문입니다.

이런 시장의 변화가 계속되면서 사람들은 앨범 전체를 구입하기 보다는 한 곡씩의 과금을 원했고, 또 인터넷 라디오, 위성라디오, PC쥬크박스 등과 같은 다양한 구입루트가 존재하기 때문에 유저 요구의 변화는 지속적으로 이어졌습니다.

음악에 대한 수요 공급 곡선은 변화하기 시작합니다. 이 곡선의 공급은 기존 시장 점유자들에 의해 전통적인 방법으로 고수되어지만, 수요는 새로운 방식의 공급을 원했습니다. 처음 시장은 LP판을 이용한 집에서의 청취 서비스로 시작되었습니다, 하지만 워크맨 등이 등장하면서 청취 장소에 대한 변화가 이루어졌고, 1980년대 CD가 개발되면서 우리는 음질의 저하 없이 간단히 차에서나, 직장에서 쉽게 음악을 들을수 있었습니다. CD는 음질의 저하없이 음악을 복제할 수 있었는데, 이것이 음악에 대한 수요를 촉발시켰을 뿐 아니라, 음반의 정상적인 공급을 방해하기 시작했습니다. 음악의 플랫폼은 계속 확장되었지만, 판매 수요는 급감했습니다.

음반 제작사들은 이 처럼 불법으로 음반을 복제하는 사람들을 고발하기 시작했고, 음반에 DRM을 걸어 복제를 막고자 했습니다. 다른 한편으로는 조인트벤처를 설립해 음악을 서비스하거나 렌탈하는 방식의 새로운 공급 방법을 찾기 시작했습니다. DRM은 기존 음반 시장에 오히려 부정적인 영향을 끼쳤습니다. 보틍 음악을 PC를 이용해 구입하더라도 이를 자신의 MP3나 기타 장치에서도 들을 수 있어야 한다고 생각했었지만, 이런 것들을 모두 제한하기 때문에 오히려 기존의 정상적인 구매 고객들도 이런 새로운 시스템을 납득할 수 없었습니다. 렌탈 시스템도 사람들에게 거부감을 주었습니다. 기존 시장에서는 음반을 구입하면 다른 친구들과 이를 같이 들을 수도 있고 영원히 이를 소유할 수 있었지만, 이런 것이 전부 불가능한 렌탈 시스템은 성공할 수가 없었습니다.

이런 문제들 때문에 원래 2008년 정도 음반 시장의 예측은 2000년에 비해 30% 정도 성장했어야 하지만, 지금은 50%로 그 크기가 급감 했고 이 크기는 1992년도 음반시장 보다도 못한 크기입니다.

“What Went Wrong”이라는 책을 참고하시면 이런 시장 변화에 대해 보다 심도있게 이해하실 수 있으실 것입니다. 핵심적인 부분을 조금 소개드리면 다음과 같습니다.

보통 음반시장은 새로운 기술에 대해서 거부감을 가지고 최대한 새로운 플랫폼을 기존의 음반시장과 비슷하게 통제하려 합니다. MP3와 DRM이 이의 대표적인 예가 되겠습니다. 위성 라디오의 경우도 그렇습니다. 기존 음반사의 경우 위성라디오사의 많은 지분을 원했고, 단지 가수나 작곡가들 뿐 아니라 기존 음반의 판권을 가지고 있는 제작사도
소정의 이익을 공유하길 원했고 이는 위성라디오 소비자들에게 부담이 되었습니다.

Sirius XM이라는 조인트벤처 회사가 있습니다. 이 회사는 이런 높은 서비스요금 때문에
아직도 고전하고 있는 것으로 알고 있습니다. 아이튠즈를 통한 음악의 공급과 같은 형태의 변화를 반영하고자 하는 노력이 부족했다고 할 수 있습니다.

그리고 또 하나는 소비자들이 가격에 얼마나 민감하게 반응하는지에 대한 것을 알지 못했다는 것이 실패 요인이었습니다. 음악의 경우 99센트라는 돈이 Magic price point입니다. 요즈음은 오히려 이 가격에 맞추어서 모든 음악이 제작될 정도로 이 가격의 영향력은 대단합니다.

iTunes+iPod 모델이 나오기 이전에는 음악을 구입하고 자신의 기기에서 사용할 수 있는 편한 방법이 없었습니다. 그래서 DRM과 같은 시스템은 유저들에게 불편하기만 해 구매를 장애하는 요소로 밖에 작동하지 못했습니다. 그리고 소비자들이 음반을 소유하기를 원하지 빌리기를 원하지 않는다는 사실을 몰랐다는 것도 큰 문제였습니다.

비디오 시장은 원래 이와같이 빌리는 것이 자연스러운 시장이었습니다. 비디오를 구매하더라도 보통 한 두번의 시청밖에는 하지 않았기에 렌탈 시장이 존재할 수 있었습니다. 하지만 음악의 경우는 구매 이후에 아주 반복적으로 듣는 경우가 많기 때문에 렌탈이 음반 시장에 잘 맞지 않았습니다.

마지막으로 현재 음반 시장은 애플에 거의 장악되었습니다. 미국에서 팔리는 MP3 기기의 80%가 아이폰이며, 음반을 발매할 때에는 이제 애플과 상의하지 않으면 안됩니다.
기존 음반시장사들은 애플과 협의하기를 꺼려했지만 이제는 애플 없이는 음반이 유통되기가 힘든 상황이 되었습니다. 앞서 말한 99센트 가격 모델 역시 애플이 만들어 낸 것입니다.

이제 2009년도 현재의 음반시장을 한번 살펴보도록 하죠. 기존의 다운로드 모델, 월정액 모델, 무료(광고) 모델 등으로 나누어 질 것 같습니다. 마이스페이스 뮤직의 경우 광고 수익이 급진적으로 증가하고 있는데, 이는 요구는 강하지만 이 요구를 뒷받침할 수 없는 경제모델이 없다는 것을 반증합니다. 어떻게 하면 새로운 수익 모델을 창출할 수 있을까를 고민해야 하는 시점입니다.

미국 시장에서 99센트에 음악을 판매할 경우 0.68센트 정도가 음악을 만든 사람들에게 돌아갑니다. 이는 매우 작은 수익 쉐어 입니다. 월 정액과 같은 방법도 그렇게 좋은 결과를 보여주지는 않습니다. 2억 다운로드 중 과금까지 유도되는 크기는 약 2%에 불과합니다.

이런 상황을 개선하기 위해선 새로운 수익 모델을 더 발굴하는 것이 첫번째입니다.
두번째는 새로운 디바이스에 얼마나 더 편리하게 음악을 공급할 수 있을지 고민하는 것이 중요합니다. 전화기의 벨소리는 매우 비싼 가격에 판매되고 있지만 편리함 때문에
벨소리는 일반적으로 많이 구매하죠.

충동 구매(Impulse purchasing)를 유도하는 것도 중요합니다. 아이튠즈의 과금 성향을 분석해보면 신곡이 어떨까 하는 궁금증에서 충동적으로 곡을 구매하는 경우가 많습니다. 신인 가수 등을 아이튠즈 같은 유통망을 통해 데뷰시키는 것도 좋은 시도라고 봅니다.

해적판을 고소를 통해 해결하려고 하는 것이 불필요하다는 것도 인지해야 합니다. 오히려 사람들이 얼마나 가격에 민감한지 편리함에 얼마나 많은 비용을 지불할 수 있는지에
대한 고민을 하는 것으로 이를 대체해야 합니다.

기존의 음반시장보다 음반제작시장은 열려있습니다. 온라인을 통한 음원 공급이 일반화되면서 신인 제작자들에게 더 많은 기회가 생겼습니다. 그리고 게임, 영화, UGC와 같이
음악을 접할 수 있는 플랫폼은 점점 더 커지고 있습니다. 잠재력은 상당합니다. 더 많은 기기들에서 음악을 들을 수 있다는 것도 인지해야 합니다. XBOX360과 같은 게임 콘솔을 통해서도 음악을 들을 수 있습니다. 그렇기 때문에 아이팟 이외의 매체를 통해서 기회를 찾을 수 있다고 봅니다.

이제 게임 시장에 대해서 한번 알아볼까요. 게임 시장은 2000년 이후부터 음반 시장과 달리 2009년까지 3배 이상 상승해 있습니다. 180억달러의 시장은 580억 시장이 되었습니다.
게이머 시장은 하드코어 게이머가 30% 정도를 구성하고 있습니다. 1년에 10개 이상의 콘솔 게임을 구매하는 유저층을 말합니다. 소셜게이머의 경우 21% 정도의 시장을 점유하고 있는데 이 게이머 유저는 가장 빠르게 성장하고 있습니다. SNS시스템 처럼 게임을 활용하는 인구를 지칭합니다. 아마 이들은 1개 정도의 콘솔 게임기를 보유 하고 있을 것입니다. 보통 Wii를 가지고 있는 것 같습니다. 세번째는 Dormant Gamer입니다. 이 게이머층도 21% 정도를 차지하고 있는데요. 잠들어있는 게이머라는 이 유저층은 PS2, 슈퍼패미콤 등의 예전 게임기를 보유하고 있던 사람들로 지금은 여러 가지 이유로 게임을 하고 있지는 않지만 예전에는 게이머였던 사람들을 말합니다.

그 다음은 Leisure, Incidental Occasional Gamer들이 각각 14%, 7%, 7% 정도를 구성하는데 이들은 친구의 집에서 게임을 한다던지, 게임기를 보유하고 있지 않지만 관심은 있는 게이머 등을 포함합니다. 시장에서 큰 부분을 차지하고 있지 않습니다. (이 통계는 Parks associates, Eletronic Gaming in the Digital Home II, 2006의 자료입니다)

미국 소셜 게임은 한국 시장의 모델을 많이 차용했습니다. 넥슨, 게임빌, 네오위즈, 싸이월드 같은 등의 기업은 한국에서 선전하고 있는 회사들이지요. 하지만 미국의 소셜 게임들은 마이스페이스, 페이스 북과 같은 SNS로 부터 발전한 경우가 많습니다. 페이스북은 3억5천만명 정도의 사용자를 보유하고 있고, 마이스페이스는 6천만명 정도의 유저를 보여하고 있습니다. 그 밖에 Hi5, Bebo 같은 서비스들이 작은 시장들을 차지하고 있습니다.

페이스북은 자신들의 오픈플랫폼을 가지고 있는데, 이것을 이용해 일반사용자들이 자신만의 게임을 개발해 다른 사람들과 공유할 수 있습니다. (이는 한게임에서 최근 선보인
게임 제작 서비스와 비슷한 형태일 것입니다.) 미국은 이와 같은 SNS 게임을 공급할 때 특별한 과금 요소 없이 공짜로 즐기게 하는 모델들이 많은데 이는 한국의 대부분의 온라인 게임들에 카트라이더와 같은 부분유료화가 들어가 있는 것과의 차이점이라고 하겠습니다.

또 미국에서 인기 있는 게임들은 Viral Marketing시스템을 잘 차용하고 있습니다. 혼자서는 게임을 진행할 수 없기 때문에 사람들이 자연스럽게 다른 사람들에게 도움을 요청하고 이것은 Viral 을 유도합니다. 한국의 온라인 게임들은 대부분 경쟁을 중심으로 멀티플레이 시스템을 유지하고 있기 때문에 이것도 미국 시장의 게임들과의 차이라고 하겠습니다. 이런 부분이 카트라이더가 미국에서 들어와서 성공할 수 없었던 이유 중 하나가 아닐까 하는 추측을 해 봅니다.

제가 생각하기에 2013년까지 이런 SNS게임 시장은 3배 이상 증가할 것으로 보이고 시장의 크기는 30억달러 이상의 시장으로 성장할 것으로 생각하고 있습니다. 그럼 여기서 아주 성공한 SNS게임 중 하나인 Farmville에 대해서 잠시 살펴보겠습니다.

이 게임의 접속자는 페이스북의 접속자의 수 보다도 많고 현재는 하루에 백만명 이상 유저들이 늘어나고 있습니다. 아까 말씀 드린 것처럼 이 게임은 경쟁 구도의 멀티플레이어 게임이 아니라 사람들의 협력을 통해서 플레이가 유지되는 게임입니다.

보통 팜빌의 유저들은 현실에서 누릴 수 없는 것들을 이곳에서 대리만족할 수 있기 때문에 이 게임에 대한 흥미를 느끼는 것으로 보입니다. 이 공간에서 유저는 더 큰 집과 좋은 차를 현실에서보다 손쉽게 구입할 수 있습니다. 2009년 7월 19일에 런칭한 이 게임은 매달 50% 이상의 유저들이 계속 증가했는데, 이는 모든 플랫폼의 게임 역사상 가장 빠른 성장율입니다. 현재는 9천만명의 유저를 보유하고 있습니다. 동접자는 2천5백만명입니다.

이런 소셜게임들의 성과는 실로 대단합니다. 클럽펭귄은 디즈니에 7억달러에 인수되었으며 징가는 2억5천만달러 정도의 이벨류에이션을 받았습니다, 플레이피쉬는 창립 1년 6개월만에 4억달러에 매입되었습니다.

보통 이런 SNS게임 접속자는 1명에 0.5센트에서 5센트 정도의 이윤을 창출하는데 이는 매우 작은 금액이지만 전체 접속자 수가 많기 때문에 규모의 경제가 달성됩니다.
징가는 1억명의 살아있는 유저를 보유하고 있습니다. 유료 과금 사용자 규모는 전체의 1%정도가 되며, 이들은 한달에 20달러 정도를 소비하고 있습니다. 이 회사는 불과 1-2년 정도의 운영으로 이와 같은 대단한 성과를 올렸습니다.

이런 SNS게임 시장은 1회 과금 금액이 작기 때문에 구매 저항을 줄이는 것이 상당히 중요합니다. 많은 구매 횟수를 유도해야 하기 때문입니다. 징가는 구매 저항을 줄이기 위해서 거의 모든 과금 방식을 전부 적용하였습니다. 제 생각에는 아마 현재 서비스 중에 가장 편한 과금 시스템이 아닐까 합니다.

재밌는 결과도 있는데요, 어떤 사람들 중에는 말도 안되는 구매를 하는 유저들도 있다는 는 것입니다. 징가의 경우 한명의 사람이 한달동안 2천만원의 구매를 한 경우도 있었습니다. 이런 유저들도 무시할 수 없는 매출을 만들기도 합니다.

SNS게임은 앞으로도 이와 같이 아주 성장이 유망하고 장래가 기대되는 신흥 게임 시장입니다. 앞으로 많은 관심으 가져보시기 바랍니다.

박홍관 : 저희 회사는 웹과 모바일을 연동한 새로운 형태의 유무선 게임을 개발 및 운영 중에 있습니다. 제이슨 씨의 회사는 어떤 업무를 주로 진행하십니까?

제이슨 : 아 그렇습니까? 명함을 주시면 제가 따로 이 메일을 드리도록 하겠습니다.

앞으로도 SNS게임은 시장이 정리되면서 견고해질 것으로 전망됩니다.

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